Tra l’aggiornamento principale di Google e le nuove direttive del Digital Markets Act rilasciati questo marzo, sono tante le novità e le implicazioni di cui chi lavora nel digital, e in particolare su Google, deve tener conto. Nonostante questi due update non siano direttamente collegati, entrambi avranno un impatto sulla visibilità dei business online.

Martedì 5 marzo 2024 Google ha annunciato uno dei suoi update principali, al fine di migliorare l'esperienza di ricerca degli utenti. L’obiettivo continua ad essere quello di valorizzare i contenuti utili e ridurre la visibilità per quelli creati principalmente per generare clic. Insieme a questo, Google ha introdotto nuove politiche anti-spam per contrastare le pratiche dannose che influenzano negativamente i risultati di ricerca.

Mercoledì 6 marzo, invece, è stata una data importante per il panorama digitale europeo con l'entrata in vigore del nuovo Digital Markets Act (DMA), un regolamento rivoluzionario mirato a instaurare condizioni di mercato più equilibrate nel settore digitale. Questa nuova normativa europea impone regole stringenti alle principali aziende di servizi digitali, inclusa Alphabet (la holding che controlla Google), introducendo cambiamenti significativi nel modo in cui gli utenti europei accedono ai servizi online.

Ma andiamo nel dettaglio e vediamo quali cambiamenti aspettarsi nei prossimi mesi. 

L'Aggiornamento Principale di Google: Un Cambiamento Complesso

L’aggiornamento Google di marzo influenzerà molteplici aspetti del sistema di classificazione di Google, riducendo del 40% i contenuti di bassa qualità. L’update in corso, infatti, non si basa su un singolo segnale o sistema, ma utilizza una varietà di segnali e approcci innovativi per identificare i contenuti più utili per gli utenti. 

Data la completa revisione dei diversi sistemi rispetto agli aggiornamenti standard, l'attuazione dell'aggiornamento, che potrebbe durare fino a un mese, sta già registrando fluttuazioni maggiori dei parametri sul traffico. Google ha messo a disposizione una nuova pagina FAQ per spiegare meglio questi cambiamenti.

Parallelamente all'aggiornamento principale, Google ha introdotto tre nuove politiche anti-spam mirate a combattere specifiche pratiche nocive e a penalizzare il posizionamento in SERP di quei contenuti ritenuti inutili per gli utenti. Google incoraggia i creators a familiarizzare con le nuove politiche anti-spam e ad assicurarsi che le loro pratiche non infrangono queste regole, per evitare penalizzazioni nei risultati di ricerca. Nello specifico, Google condanna:

1. L’abuso di domini scaduti. Verrà penalizzato l'acquisto di nomi di dominio scaduti e la loro riutilizzazione per ospitare contenuti di bassa qualità, sfruttando la reputazione precedente del dominio per manipolare le classifiche di ricerca.
2. L’abuso di contenuti in scala. Sarà considerata una cattiva pratica la generazione di grandi quantità di contenuti non originali con lo scopo principale di manipolare le SERP, indipendentemente dal metodo di creazione dei contenuti stessi.
3. L’abuso della reputazione di un sito. Google penalizzerà l'abuso della reputazione di un sito che si verifica quando vengono create delle pagine da altre realtà su un sito web, senza un controllo adeguato. Queste pagine, infatti, che possono essere pubblicità, contenuti sponsorizzati o pagine di partner, cercano di migliorare la propria visibilità sui motori di ricerca sfruttando la buona reputazione del sito principale. Spesso, queste pagine non hanno però molto a che fare con il contenuto o gli obiettivi originali del sito e non offrono un vero valore agli utenti che le visitano e per questo verranno penalizzate da Google.

L'obiettivo principale, dunque, dovrebbe rimanere la creazione di contenuti autentici, utili e centrati sull'utente, al fine di migliorare ulteriormente la qualità dei risultati di ricerca.

Digital Markets Act: una vera possibilità di crescita per i piccoli business online?

Un’altra grossa novità di questo marzo riguarda l’entrata in vigore del Digital Markets Act: un tentativo di correggere le pratiche anticoncorrenziali adottate da alcune delle più grandi aziende attive su Internet - definite gatekeeper - impedendo loro di favorire indebitamente i propri servizi a scapito di quelli concorrenti. 

Un esempio emblematico è la restrizione per Google di privilegiare Google Maps nei risultati di ricerca, una pratica che potrebbe danneggiare le altre società che offrono servizi di mappe digitali. 

Un'azienda diventa un gatekeeper digitale se soddisfa una serie di criteri, come avere ricavi superiori a 7,5 miliardi di euro o un valore medio di mercato di 75 miliardi nell'ultimo anno fiscale e fornire servizi utilizzati da oltre 45 milioni di utenti mensili e 10.000 clienti aziendali nell'UE. Finora, sono stati identificati sei gatekeeper: Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance (di cui fa parte la piattaforma TikTok), Meta (la holding di Facebook e Instagram), Microsoft.

Secondo il Digital Markets Act, i gatekeeper offrono servizi cruciali per l'esperienza online di molti utenti, tendendo però a integrare tra loro questi servizi in modo da ostacolare l'utilizzo di alternative esterne e di conseguenza i loro concorrenti. Ecco perché è stato richiesto a queste aziende di separare alcuni dei loro servizi, sviluppando nuove funzioni e scelte da sottoporre al giudizio delle autorità europee nei mesi a venire. Gli operatori devono pertanto garantire fin da subito la disponibilità di soluzioni alternative, pronte per essere presentate e valutate in base alla loro conformità con il DMA. In futuro, questo processo potrebbe portare a ulteriori aggiustamenti e innovazioni in risposta ai feedback dell'Unione Europea.

Il regolamento emerge dopo anni di dibattiti e controversie, evidenziando il contrasto tra le grandi piattaforme, preoccupate di perdere entrate e le più piccole, che vedono nel DMA un piccolo passo in avanti. Restano comunque una serie di domande aperte su come verranno implementate queste misure dalle aziende in esame e come saranno valutate dalle autorità europee nei prossimi mesi, segnando potenzialmente l'inizio di un nuovo capitolo nel regolamento del settore digitale in Europa.

Cosa cambia per Google e i suoi utenti?

Alphabet, in particolare, si trova sotto i riflettori per il suo dominio nel mercato delle ricerche online e dei sistemi operativi per smartphone attraverso Google e Android. La società ha dovuto apportare modifiche sostanziali per conformarsi al DMA, come disaccoppiare alcuni dei suoi servizi e offrire agli utenti maggiori opzioni di scelta. Questi includono la possibilità di selezionare un browser diverso da Chrome o un motore di ricerca diverso da Google e la rimozione di link diretti a servizi come Google Maps dai risultati di ricerca, per promuovere una maggiore parità tra i servizi concorrenti.

Un altro cambiamento sostanziale riguarda il modo di mostrare i risultati di ricerca in SERP: fino a poco tempo fa, per categorie come ristoranti, treni, voli e hotel Google tendeva a mettere in primo piano soluzioni e confronti come parte integrante del proprio feed. 

Dopo le direttive, invece, il motore di ricerca sta dando più spazio ai siti di confronto e ai fornitori diretti che hanno informazioni più approfondite, comprese di immagini, valutazioni in stelle e altri dettagli utili all’utente. 

Queste modifiche comportano i seguenti aspetti.

1. La rimozione di alcune funzionalità dalla SERP, come l'unità Google Voli che permetteva di confrontare i prezzi dei voli  direttamente nelle pagine dei risultati di ricerca.

2. Una distribuzione differente dei risultati in SERP, con un posizionamento prioritario per i siti tematicamente affini alla query di ricerca, dettagliati ed utili per gli utenti. A causa di questa modifica molte aziende potranno registrare nelle proprie Search Console un calo di posizionamenti organici per chiavi brand o brand + sede fisica negozi.

Ma basterà questa operazione per permettere alle piccole imprese che investono in contenuti organici e risorse di qualità di essere trovate online con facilità, anche senza pagare le sponsorizzate per stare tra i primi risultati dei motori di ricerca? Dalle prime analisi effettuate dallo Yelp  la risposta sembra essere negativa. Infatti, secondo i dati le misure adottate da Google non sembrano soddisfare la concorrenza, ma vedremo cosa emergerà dalle future indagini sull’applicazione della DMA. 

Cosa cambia per gli altri gatekeeper?

Il Digital Markets Act sta spingendo le grandi aziende tecnologiche a rivedere le proprie politiche e pratiche, illustrando un panorama in evoluzione, dove la promozione della concorrenza, la tutela della privacy e la sicurezza degli utenti diventano sempre più centrali. Di seguito vediamo come gli altri gatekeeper hanno risposto alla nuova legislazione.

• Microsoft ha adottato misure per rendere meno ardua l'installazione di un software alternativo al suo diffusissimo sistema operativo Windows. Tra queste, spicca l'introduzione di un'opzione per disinstallare il browser Edge e per disattivare Bing - il motore di ricerca dell'azienda - direttamente dal sistema operativo. Microsoft ha anche separato alcuni widget e altre funzionalità di Windows, in modo da aprire maggiormente il sistema operativo alla concorrenza. 
• Amazon ha dovuto apportare modifiche in due aree principali. La prima riguarda la sua piattaforma pubblicitaria, attraverso la quale non solo promuove i prodotti in vendita sul proprio sito ma offre anche spazi pubblicitari a terzi. Amazon ha introdotto nuove opzioni per la gestione della condivisione dei dati, permettendo agli utenti di decidere se visualizzare gli annunci personalizzati solo sulla piattaforma principale (amazon.com) o anche sulle altre piattaforme e prodotti dell'azienda (tra cui Amazon Prime, Video, Twitch Kindle e Fire TV). La seconda area di intervento riguarda, invece, il marketplace: Amazon è stata accusata di favorire i suoi prodotti rispetto a quelli dei venditori terzi. A tal proposito, sono ancora da capire quali saranno le azioni intraprese dall’azienda per migliorare la trasparenza e la concorrenza equa all'interno del suo ecosistema online in risposta al DMA.
• Meta continua a ricevere critiche riguardo alla raccolta e all'utilizzo dei dati degli utenti attraverso le diverse piattaforme di pubblicità online, sistemi di messaggistica e di vendita online di prodotti con il suo Marketplace. In risposta,  la società ha introdotto opzioni per limitare il tracciamento, anche se queste comportano la sottoscrizione di un abbonamento (motivo per il quale è stata avviata una causa legale). In linea con le richieste del DMA, Meta darà agli utenti la possibilità di decidere se mantenere di default la connessione dei profili tra le varie piattaforme, come Facebook e Messenger o Facebook e Marketplace e, di conseguenza, di acconsentire o meno lo scambio di informazioni personali tra i social o se dividere le piattaforme, creando nuovi account dedicati.
• Apple ha sempre posto l'accento sulla privacy e la sicurezza dei propri utenti, offrendo sistemi che tendono a essere più chiusi rispetto a quelli di altre aziende. Con l'introduzione del DMA, Apple ha dovuto però fare i conti con la richiesta di aprire i propri sistemi a servizi di terze parti. Recentemente, ha rilasciato un aggiornamento di iOS (17.4) che introduce la possibilità di utilizzare servizi alternativi per il download di applicazioni, l'impostazione di browser diversi da Safari e l'utilizzo di sistemi di pagamento alternativi ad Apple Pay, sebbene con riserve relative alla privacy e alla sicurezza.
• ByteDance, la società cinese dietro TikTok, ha contestato la sua designazione come gatekeeper. Nel frattempo, ha annunciato l'introduzione di strumenti per facilitare il trasferimento dei dati degli utenti europei verso altre piattaforme, dimostrando un impegno verso maggiore interoperabilità e trasparenza, sebbene rimanga critica nei confronti della sua inclusione nel DMA, suggerendo che questa mossa sia stata fatta per evitare di focalizzarsi esclusivamente sulle aziende statunitensi.

Cosa cambia  con il nuovo DMA per chi lavora nel digitale

Nelle ultime settimane i gatekeeper hanno iniziato a introdurre alcune modifiche, soprattutto nel modo in cui mostrano i propri servizi e li collegano tra loro. Alcune aziende propongono nuove schermate per aggiornare le preferenze, proponendo per esempio di continuare a utilizzare i soliti servizi oppure per valutarne altri. 

Ma cosa cambia effettivamente per chi lavora nel digitale? Al momento è ancora difficile definire quali saranno effettivamente gli impatti di queste nuove implementazioni. Anche perché le formulazioni e le opzioni variano a seconda dei gatekeeper e saranno probabilmente oggetto di nuovi confronti anche sul piano legale man mano che i concorrenti più piccoli valuteranno se sia il caso o meno di fare ricorso contro le nuove impostazioni. 

Non ci resta che tenere traccia delle diverse modifiche (il sito di tecnologia The Verge ha messo insieme un elenco essenziale con le principali novità su cui ha lavorato ogni gatekeeper) e osservare i vari ambienti sociali, la SERP e la Search Console per capire come effettivamente gli utenti stanno vivendo queste novità.