La SERP di Google è in continua evoluzione, ma l'introduzione delle AI Overviews (AIO) segna un punto di svolta concettuale oltre che nei volumi di traffico.

Siamo di fronte a un cambiamento strutturale, all'inizio di un lungo percorso di trasformazione: anche le risposte dovranno essere strutturali e corredate da percorsi di trasformazione.

Proviamo a fissare i punti fondamentali emersi dai confronti tra il team di Search On Consulting, con C-Level e specialisti SEO: speriamo possano aiutare il settore a interpretare il momento di passaggio nella corretta prospettiva, ricalibrando la visione strategica per la SEO in alcuni ambiti e introducendo nuove urgenze tecniche.

Per rimanere aggiornati sugli esiti dei test che stiamo svolgendo e per vedere esplosi molti dei dettagli presentati in questo articolo, il consiglio è quello di rimanere collegati ai canali attraverso i quali i colleghi fanno divulgazione:

Come funziona AI Overviews

È fondamentale capire la meccanica dietro le AIO. A differenza dei Large Language Models (LLM) tradizionali che attingono a una conoscenza pregressa e statica, AI Overviews di Google funziona in modo diverso: genera un riassunto estrapolato dinamicamente dai risultati organici considerati più pertinenti e dal Knowledge Graph per una specifica query. Questo significa che le SERP con AIO sono, in teoria, sempre aggiornate e basate sui contenuti che Google ritiene essere i più autorevoli in quel momento per quella ricerca.

Secondo uno studio USA le fonti linkate nelle risposte di AIO sono nel 75% dei casi prese dai primi 12 risultati organici per la ricerca stessa.

Traduciamo e adattiamo liberamente il passaggio che riteniamo più significativo da un post di Google:

Ciò che rende unica questa esperienza è che combina le capacità avanzate del modello con i migliori sistemi informativi di Google, ed è integrata direttamente nella Ricerca. Non solo puoi accedere a contenuti web di alta qualità, ma anche attingere a fonti molto recenti o in tempo reale come il Knowledge Graph, informazioni sulle mappe e dati presi da Shopping su miliardi di prodotti.
AIO utilizza una tecnica di "query fan-out": esegue contemporaneamente più ricerche correlate su più sottotemi connessi alla ricerca di partenza, incrociando più fonti di dati. Dopo aver valutato tutti i risultati, li riunisce per fornire una risposta di facile comprensione. Questo approccio ti aiuta ad accedere a una maggiore ampiezza e profondità di informazioni rispetto a una ricerca tradizionale su Google.

…ed evita anche svariati click a un utente che per un tema voleva avere un’opinione fatta da più punti di vista o da formati e dati eterogenei.

Queste ricerche hanno layout più dinamici e, vedendo quello che sta succedendo in USA, possiamo pensare che arriveranno soluzioni grafiche e UX sempre nuove. Ad esempio, dal 10 aprile è ufficiale che Google AIO può "auto-linkare" a nuove ricerche in layout pensati per guidare all'acquisto:

Chi è più esposto (per ora)?

L'impatto delle AIO non è uniforme e anche i primi studi USA non hanno numeri univoci, tuttavia segnano trend sufficientemente chiari per comprendere la direzione strategica.

Stanno uscendo tanti numeri ma riteniamo possano essere addirittura fuorvianti se non contestualizzati.

Questa la tabella di Moz, 17 gennaio, dati USA e UK:

AIO nel 10,5% delle parole chiave tracciate, al 25% nelle informazionali.

Un tool messo a disposizione da Advanced Web Ranking parla, al 31/03/25 e in USA, di un 38% delle parole chiave coinvolte con una ripartizione di questo tipo:

(AIO si sta diffondendo molto rapidamente anche secondo altri operatori, ma parlare di keyword senza parlare di volumi è fuorviante. Più in generale: i dataset di chi sta svolgendo studi in questo momento non sono concepiti per essere comparabili.)

In attesa di dati ufficiali, abbiamo comunque le prime evidenze. I settori che sembrano essere più immediatamente colpiti sono:

  1. Editoria (soprattutto sulle chiavi slegate dalle news): Le chiavi informazionali ("come fare X", "cos'è Y") sono il terreno d'elezione per AIO. I siti molto dipendenti da queste chiavi avranno un calo di traffico più sensibile.
  2. E-commerce (soprattutto sulle non-brand, sulle chiavi di informazioni sugli acquisti ma localmente anche su chiavi informative per i clienti): Anche gli e-commerce che puntano molto su contenuti informazionali di contorno ai prodotti (guide alla scelta, comparazioni generiche non legate al brand) dovranno affrontare un calo di traffico su queste query. Si apre poi una nuova frontiera per lo store management: cosa vede l’utente che cerca “come fare un reso su [nome brand]”?

Da questi settori ci aspettiamo poi un’ulteriore espansione, come avvenuta in USA: da un lato la presenza di AIO su chiavi informative sui prodotti sempre più generiche, dall’altro funzionalità specifiche di AIO anche dentro Google Shopping che genererà consigli per gli acquisti personalizzati.

L’idea di Google, riportandola agli schemi classici del marketing, è quella di tenere sul sito sempre più touchpoint del messy-middle: utilizzare AIO per rispondere all’utente senza doverlo far uscire dal sito. Guidarlo nel percorso di scelta e di raffinazione del suo bisogno fino a soddisfarlo…o mandandolo sul sito di un advertiser dopo averlo profilato ancora meglio.

Cosa è accaduto e cosa accadrà?

Abbiamo già visto grossi sconvolgimenti in passato: dai 10 link siamo passati alla Universal Search, dal motore di ricerca con le risposte aggiornate al mese precedente siamo passati a Google News. Nel tempo sono stati introdotti motori verticali più o meno integrati per lo shopping, i luoghi e i video.

Forse l’esempio più calzante (e grazie Alessio Pomaro per aver condiviso lo spunto) è il momento in cui Google ha iniziato a proporre risposte dirette in SERP.

Alla ricerca [data di nascita Napoleone] Google smise di mostrare in prima posizione Wikipedia ma iniziò a fornire la risposta prima della sua fonte.

Ma è la storia di Maps e della rilevanza tolta alle directory di attività commerciali, al calo di traffico portato da Google Shopping agli altri comparatori.

Google ha sempre funzionato in questo modo, siamo soltanto all'inizio di un percorso nel quale i 10 risultati blu resteranno nel filtro “web” e il motore di ricerca principale fornirà contenuti con layout sempre diversi e ottimizzati sulla ricerca. AI Overviews, finché sarà una funzionalità separata, orchestrerà i risultati della SERP classica fino a diventare il motore con il quale verranno gestite tutte le risposte. Poi ci saranno le altre schede: web, shopping, news, video brevi eccetera a seconda della necessità. Quando arriverà (probabilmente entro fine anno) in Europa AI Mode questo passaggio sarà più chiaro.

Le evoluzioni precedenti, spesso conclusesi con lunghi processi per abuso di posizione dominante, hanno cambiato l'economia di Internet costringendo alcuni player a chiudere o ridisegnare il loro perimetro. Hanno cambiato il modo di usare i nostri dispositivi. Sta accadendo di nuovo.

Raccomandazioni strategiche: cosa fare?

Soprattutto - ma non soltanto - per questa parte: grazie a Giorgio, Alessio e ai rispettivi team per il grande sforzo di ricerca, ma anche a tutti i clienti che stanno vivendo con noi le loro prime esperienze.

Cosa fare? Monitorare, analizzare e adattare i propri contenuti.

Monitorare:

1) Monitoraggio Avanzato con BigQuery e Google Search Console: Connettere Google Search Console a BigQuery è ormai imprescindibile. Questo permette di:

    • Tracciare l'evoluzione dei CTR con una granularità maggiore e senza il limite storico dei 16 mesi di GSC.
    • Ottenere dettagli su keyword e cluster che l'interfaccia standard non mostra. Ad esempio: stanno aumentando o diminuendo le visite dalle ricerche formate da molte parole?
    • Effettuare analisi più profonde, come la clusterizzazione delle keyword per intento, per tipologia (brand/non-brand), per prodotto, ecc. (eventualmente sfruttando le funzionalità di BigQuery ML).

2) Tracciare il traffico da AIO: Vi sarete resi conto che, quando da AIO cliccate su un risultato, spesso atterrerete sul sito con un URL contenente la stringa ":~:text=". Non succede per tutti i link generati da AIO, ma spesso sì. Non succede soltanto per AIO, ma anche per Featured Snippets e People Also Ask.

Non sarà una misura precisa, ma molto indicativa e ricca.

Possiamo istruire il nostro Tag Manager ad estrapolare il parametro dopo il "#"; possiamo inviare il testo (o una parte) in un evento personalizzato; possiamo crearci reportistiche specifiche.

Analizzare:

Chi si occupa dei clienti e dei contenuti di un e-commerce si sta trovando con un perimetro nuovo da presidiare: deve sapere cosa leggono i suoi utenti e saper intervenire se l'AI rivede le informazioni prese - ad esempio - dalle pagine FAQ. In attesa di poter fare affidamento anche in Europa su strumenti specifici che esistono già per gli USA, consigliamo di selezionare query e utilizzare estensioni come questa.

Lato editoriale, invece, dobbiamo rapidamente capire quali tipologie di pagina stanno perdendo traffico. Sono articoli o pagine di categoria? Cos'hanno in comune? Tramite Analytics (o BigQuery) è possibile analizzare gruppi di pagine e capire cosa sta funzionando di più o di meno.

A un livello successivo ci sono analisi che stiamo portando avanti come agenzia: quali sono le caratteristiche dei testi citati su determinate query? Cosa accade se prendiamo i nostri testi e li paragoniamo con strumenti AI ai contenuti prodotti da AIO?

Infine, ecco un compito ulteriore di analisi per chi gestisce anche campagne pubblicitarie. Su tanti clienti l'impatto di AIO su Google Ads è stato nullo o comunque molto indiretto. Ma perché non capire come stanno cambiando i CTR? E perché non capire se vi sono nuovi modi per supportare l'attività SEO con campagne di Google Ads per quelle chiavi importanti che non potremo più ottenere?

Adattare:

Per provare a essere presenti in AIO:

I team SEO e AI stanno svolgendo analisi in questi giorni: non abbiamo ancora evidenze, ma certamente possiamo identificare delle tendenze.

1) Un contenuto lungo è tipicamente più premiato rispetto a un contenuto corto e ultraspecifico. Se in alcuni casi si poteva consigliare di pubblicare molte pagine per intercettare molte long-tail, adesso questa strategia potrebbe essere meno efficace.

2) Stiamo studiando quali correlazioni ci siano tra il testo generato e il testo citato. In alcuni casi il primo risultato organico non viene citato in AIO: accade quando un algoritmo di reranking lo giudica meno semanticamente pertinente di altre fonti.

Google potrebbe voler premiare con la prima posizione il risultato più completo, ma citare quelli che invece ha deciso di "prendere come riferimento" per alcune delle frasi.

3) Migliorare la propria SEO "classica" è molto influente. Tipicamente vengono prese le prime due pagine di risultati (estese con People Also Ask e snippet vari). A queste vengono aggiunte anche ricerche correlate. Essere in questi pool di 20 risultati è e sarà fondamentale.

4) I siti dovrebbero ripensare, oltre ai piani editoriali, anche le loro architetture informative: più spazio ai pillar article e agli evergreen; meno autorevolezza al singolo articolo. Siti più compatti e meglio scritti.

Un esempio: per posizionarmi per [come scegliere delle scarpe da running per lo sterrato] potrei preferire, ad esempio, portare in quindicesima posizione un articolo che parla di [come scegliere le scarpe da running] sperando che Google mi citi piuttosto che provare a scrivere un articolo dal titolo [come scegliere delle scarpe da running per lo sterrato] che - pur finendo in un'ipotetica terza posizione - potrebbe poi non essere citato da AIO.

Per provare a diversificare il traffico SEO:

Le linee guida cambiano da realtà a realtà, ma certamente dobbiamo riallineare il lavoro della redazione o di chi gestisce i contenuti degli e-commerce.

Molto probabilmente i piani editoriali pensati un mese fa non possono più funzionare. Ci sono tipologie di contenuto che vengono sistematicamente superati da AIO, ma ci sono anche tipologie di contenuto che sembrano difendersi meglio.

Riorientare la produzione dei contenuti verso chiavi che non hanno AIO potrebbe essere una soluzione tattica interessante, ma dobbiamo dubitare che possa essere anche la soluzione strategica di lungo periodo: ricordiamoci che la percentuale di ricerche con AIO in USA è stimata essere doppia rispetto all'Italia. Uno spazio c'è ancora e va preso, ma potrebbe essere comunque destinato a ridursi.

Una soluzione di maggior scenario potrebbe essere quella di puntare sui contenuti che si posizionano in altri verticali: notizie, video (anche con il nuovo filtro di ricerca "video brevi"), immagini, i feed di Merchant Center.

Le opportunità emergenti SEO, oltre la SEO

Ogni cambiamento porta con sé nuove possibilità: capiamo quali opzioni strategiche si stanno aprendo per quelle che sembrerebbero essere le categorie di siti più penalizzate.

  1. Google Discover: Con la potenziale riduzione di visibilità nella SERP tradizionale per alcune query, ottimizzare i contenuti per Google Discover diventa ancora più strategico per catturare l'attenzione degli utenti in una fase diversa del loro journey. Google ha tutto l'interesse a promuovere lo strumento e continuerà a farlo. Che tu sia editoriale o e-commerce, questa è un'opzione.
  2. Ottimizzazione e Automazione con AI: Sfruttare l'intelligenza artificiale per automatizzare processi interni (analisi dati, content generation supervisionata, identificazione di trend, preparazione di bozze...) può liberare risorse per attività a maggior valore aggiunto.
  3. Brand Intelligence basata su AI: Capire cosa le AI e gli LLM "sanno" o "dicono" di un brand diventa un nuovo aspetto della brand reputation e del posizionamento da curare. Il vostro brand viene spesso citato quando qualcuno cerca scarpe da running? Cosa disegna Gemini se gli chiedete di creare un'immagine con un vostro prodotto? Esistono spazi virtuali nei quali i nostri brand sono posizionati: sono gli LLM e possono fornirci una visibilità nuova. Il tema del branding digitale non è mai stato così importante e collegato alle competenze dei SEO.
  4. Focalizzare gli sforzi sui feed per Merchant Center, su YouTube e sugli altri motori di ricerca di Google. L'AI ci ha tolto traffico ma ci ha dato più efficienza: dobbiamo essere in condizione di presidiare meglio un numero maggiore di formati per seguire l'utente su un percorso digitale ancora più ricco di punti di contatto.

AI Overviews ci accompagnerà per diverso tempo, probabilmente fino a quando non si "scioglierà" e diventerà il modo principale di Google per fornire risposte.

Sappiamo che le cose cambieranno per tutti - anche se in modo differente. È il momento di ripensare le strategie, utilizzare al meglio gli strumenti di AI per aumentare la nostra efficacia, introdurre nuovi tool nella nostra routine (BigQuery) e, soprattutto, guardare oltre le sfide immediate per cogliere le opportunità che AI Overviews sta offrendo al nostro settore.

La SEO, ancora una volta, è il fronte più esposto ai cambiamenti dei consumatori e alle innovazioni tecnologiche. Avere una chiara visione di medio periodo (un Google Liquido, con un'AI Overviews che presenterà tutti i contenuti), avere partner con coi potersi confrontare e una capacità di indirizzo tattico delle azioni da intraprendere permetterà alla nuova vecchia SEO di portare ancora risultati di business e di farlo - come ha sempre fatto - non solo per il traffico generato ma anche per la capacità di innovare i progetti soddisfacendo le mutevoli esigenze degli utenti.