Partiamo dalle basi, il mondo Search

Per chi si vuole tenere aggiornato sulle novità di Google Ads, la fonte ufficiale è un blog roll denominato Google Ads Announcements. Leggere cosa Google pubblica è un ottimo modo per intuire i trend e per analizzare i focus che internamente vengono promossi e che evidentemente finiscono per trasparire nei contenuti pubblicati. Negli ultimi anni Alessandro Terra e Gabriele Benedetti lo hanno mostrato nella plenaria sull'advertising del Search Marketing Connect.

La seconda metà del 2023 è stata indubbiamente all’insegna di PMAX e AI.

Guardiamo anche al GML23 (Google Marketing Live). Per chi non lo conoscesse è l’evento dove Google racconta il suo futuro prossimo, le sue “next big things” nel mondo del digital marketing e che quest'anno è stato commentato nella live che vi riproponiamo a cura di Search On Consulting.

Google ci ha mostrato come in Mountain View siano prossimi a innovare il prodotto in un modo così profondo che non ci sarà quasi più nulla in comune con il passato: il volto della ricerca online sta vivendo cambiamenti radicali e con esso le possibilità di targeting.

La comparsa di nuovi player nel mercato e, come spesso accade, l’avvento di nuove tecnologie vanno ad aumentare esponenzialmente la forbice tra ‘quello che è stato fino ad oggi’ e ‘quello che sarà da oggi in poi’, rendendo di conseguenza i metodi di lavoro obsoleti, le procedure da rinnovare, la visione sul futuro da riallineare.

Come dimostrano ChatGPT, il nuovo Bing e la nuova Search Generative Experience (SGE) di Google, il percorso verso l’introduzione dell’AI nella ricerca online è in divenire ma allo stesso tempo è molto veloce e non è prudente attenderlo.

Ecosistemi digitali interconnessi

Google ha creato degli ecosistemi digitali dove è possibile avere dell'inventario per fare advertising (YouTube, Discover, Gmail, PlayStore, Maps per citarne alcuni) e all’interno dei quali Google fa fluire gli utenti, tenendo ovviamente traccia dei loro spostamenti e attingendo informazioni preziose da mettere a disposizione degli advertiser.

Sembra ieri, ma era il 2019 quando Giorgio Taverniti per la prima volta in una riunione interna del team SEO iniziò a parlarne, per poi raccontarlo ancora nello speech "La Rivoluzione di Google che dobbiamo ancora comprendere" e che puoi approfondire con la lettura di "Google Liquido" edito da Hoepli.

Per chi di voi si fosse perso l'evento di riferimento della Search in Italia, il Search Marketing Connect, Google ha iniziato a muoversi già da molto tempo per ripararsi dal tema del cambio tecnologico in arrivo con la dismissione dei 3p-Cookies.

Apriamo una parentesi ulteriore e ragioniamo sulla qualità delle piattaforme di advertising (qualità che si trasforma in quanto faccio pagare un advertiser essendo io piattaforma in grado di veicolare traffico di altissima qualità e quindi in grado di convertire quei clic degli utenti in fatturato per le aziende che si promuovono).

Quanto più le piattaforme sono precise nel parlare al singolo individuo quanto più un advertiser è disposto a pagare il singolo click per poter parlare con la persona specifica che gli interessa “toccare” dato che la probabilità di una conversione sarà molto più alta che se dovesse “sparare nel mucchio” sperando di raggiungere ANCHE la persona giusta. In passato Facebook aveva la possibilità di essere molto più precisa nel targeting rispetto a Google: gli utenti per usare Facebook devono essere loggati e questo permette al social di sapere esattamente cosa mostra a chi, mentre su Google puoi non essere loggato quando cerchi. Nel tempo Google ha recuperato terreno, creando appunto nuove Surfaces, ovvero ecosistemi digitali all’interno dei quali gli utenti - per usufruire dei servizi - devono loggarsi.

FastForward (.cit) e torniamo al presente, le campagne Performance Max rappresentano il trait d’union in grado di collegare

• Inventario
• Utenti
• Advertiser
• (tramite) AI

è ciò che sottende questa immagine, ma i meno esperti tendono solo a vedere il primo dei 4 punti.

In Search On Consulting raccontiamo di questo grande cambiamento da tempo

Il trend che le Performance Max delineano è chiaro: si “delega” sempre più all’intelligenza artificiale l’ottimizzazione delle campagne. Si creano quindi dei cicli del tipo:

• Input
• comprensione degli output generati da parte del ML tramite i segnali di conversione tracciati
• adattamento dell'erogazione delle campagne in funzione dei risultati ottenuti

Fondamentale quindi analizzare il mantra che sempre più spesso si sente a riguardo delle attività legate alle “Black Box".

Garbage In Garbage Out

A noi advertiser il compito di offrire input di qualità.

In un mondo in cui le AI si operano della maggior parte delle attività all'interno di "black box", diventa sempre più importante fornire input precisi e di qualità.

1. First Party Data: Per abitudine abbiamo sempre collegato i dati di prima parte a dati degli utenti, spesso l’unico elemento che usiamo sono le “liste di mail” (perché è l’elemento di più facile accesso) per le quali esistono sempre più integrazioni tra piattaforme (es. Klaviyo & Google Ads per non citare il solito SalesForce), che semplificano il collegamento tra dato e piattaforma.
   A noi allora il compito di andare oltre, un modo è appunto quello di pensare ad altri dati in nostro possesso (di prima parte appunto), quali ad esempio la marginalità, oppure per esempio il numero di prodotti in stock/a magazzino che devono per forza tradurre in scelte operative.
   Es. un e-commerce di scarpe potrebbe decidere di togliere da Google Shopping un prodotto sé questo supera una certa soglia (per colore o per taglia) in questo modo una ricerca del tipo Nike Air Max non mi farebbe comparire in SERP con il rischio di pagare un click che difficilmente riuscirà a convertire.
2. Tracking: Sebbene il tracciamento sia alla fine del percorso è in realtà l’inizio del percorso successivo, avere quindi un tracking efficace significa essere in grado di affinare i prossimi input (nel mondo retail finalmente si legge di ottimizzazioni sui margini anziché sul numero di conversioni e rispettivi valori)
3. Ottimizzazione dei Feed: Che sia nel mondo E-commerce o nel travel il feed è effettivamente un Input che noi diamo in pasto al sistema ed è quindi qui che - di nuovo - possiamo fare la differenza rispetto ai competitor.

Evoluzione dell’Advertising su Google

Andiamo a vedere più da vicino i cambiamenti annunciati e il loro impatto nel workflow giornaliero di chi si occupa della gestione delle campagne.

Aggiornamenti alle campagne Search e Performance Max

Molti degli aggiornamenti rilasciati riguardano appunto le campagne su rete di Ricerca e le Performance Max (Pmax).

Queste campagne non sono nuove all’AI: la promozione dell’approccio Modern Search per la Rete di Ricerca (che prevede la combinazione di Corrispondenza Generica e Smart Bidding) e l’introduzione delle campagne Pmax (quasi completamente automatizzate), dimostra ancora una volta che ormai da anni Google ha chiaro che l’Intelligenza Artificiale darà un contributo sempre più grande alle performance selle campagne.

Ora Google annuncia il prossimo step.

Creazione Automatica degli Annunci

Al Google Marketing Live è stata mostrata una demo di come l'AI potrebbe modificare il layout delle SERP, destinato a diventare molto più dinamico. Questo fornirà agli advertiser nuovi modi per intercettare gli utenti.

In tal senso le due principali introduzioni riguardano la possibilità di creare annunci e rispettive estensioni parlando naturalmente (attraverso una chat) con Google, che avrà il compito di capire e creare i vari Titoli, Descrizioni etc.

SGE

Altra importante innovazione derivante dall’introduzione dell’AI generativa è la creazione di un’esperienza di Ricerca naturale e intuitiva chiamata Search Generative Experience (SGE).

Infatti la Ricerca sta per diventare sempre più raffinata e personalizzata poiché l’AI comprenderà sempre meglio il contesto della ricerca attraverso l’interazione con l’utente, creando così una ricerca sempre più:

• visuale
• personale
• predittiva
• esperienziale (resti sempre nella ricerca senza uscire finché non trovi la risposta che fa al caso tuo)

Con questa nuova modalità Google risponderà nella maniera più pertinente possibile alla ricerca degli utenti. Questo cambio di approccio è destinato a cambiare il dialogo e l’interazione che abbiamo avuto fino ad oggi con Google (e che ha tanto investito per creare).

Anche con la Search Generative Experience gli advertiser avranno la possibilità di raggiungere i potenziali clienti durante le loro ricerche con annunci che continueranno ad apparire negli spazi dedicati all’interno della pagina.

La Search quindi passa dall'Infinite Scroll all'Infinite Search, come ha spiegato Giorgio Taverniti durante il suo intervento al WMF2023 "Come la Google SGE e le altre esperienze cambieranno per sempre le ricerche degli essere umani": facendo leva sul fatto che sono esplose le ricerche ispirazionali, sta esplodendo la ricerca interattiva e quindi useremo questi sistemi come assistenti di ricerca.

Controllo del Brand

Funzionalità utilissima invece riguarda il controllo del Brand nella Corrispondenza Generica.

Fin dall’introduzione di campagne come le Performance Max, che hanno di default la corrispondenza generica delle parole chiave, molti inserzionisti si sono accorti di competere con altri Brand, andando ad intercettare ricerche non pertinenti.

Con il controllo del Brand a corrispondenza generica, Google limiterà la visualizzazione della campagne solo per le ricerche con Brand da te specificati.

In questo modo Google permetterà di ottenere una copertura aggiuntiva assicurando al tempo stesso che corrisponda a traffico Brand selezionato.

NCA

Una bella novità introdotta da Google qualche tempo addietro ma ora sempre più funzionale ed efficace è la NCA ovvero la New Customer Acquisition. Perché ne parliamo qui?! Perché spesso gli advertiser si lamentano del fatto che le campagne PMAX ottengano buoni risultati principalmente grazie allo sfruttamento delle chiavi brand e che non stiano facendo quindi altro che una “pesca a strascico” su tutti gli utenti già molto in contatto con il brand. Ecco quindi che tramite NCA Google ci abilita, tramite elenchi Customer Match che possono “filtrare” gli utenti di cui sopra a poterci rivolgere esclusivamente ad un pubblico che ancora non ha mai effettuato un acquisto.

Il caso tipico è quello di Business interessati ad erogare campagne su prodotti “attivatori”: quel tipo di prodotto che si riesce a vendere grazie un price point buono rispetto alla concorrenza e che è in grado di attivare appunto rapporti virtuosi tra brand ed acquirente che può percepire la qualità dei prodotti, del servizio customer care, della logistica, ecc…

Tramite New Customer Acquisition Google Ads abilita gli advertiser e i business per cui lavorano ad investire e studiare in modo preciso il Life Time Value (LTV) di questi nuovi clienti, permette di fare allocazioni di budget diverse consci che acquisire un nuovo cliente costa spesso molto di più del costo di portare un acquisto ripetuto.

Ads Creative Studio

Google promette di migliorare e rendere più efficace l’Ads Creative Studio: questo per facilitare gli advertiser nella creazione della grafiche e delle creatività necessarie per ottimizzare le campagne.

Una scelta probabilmente rivolta al mondo Small to Medium Business (SMB) per il quale si abilita una trasformazione digitale senza precedenti: ora con uno sforzo alla loro portata potranno accedere a funzionalità e campagne prima riservate solo ai grandi brand. Ma anche grandi brand con la necessità di scalare le campagne su grandi numeri.

Se ad oggi le grandi firme non prendono assolutamente in considerazione l’idea di poter utilizzare contenuti prodotti da una AI, con il rischio di perdere il controllo della comunicazione, il rischio delle allucinazioni e senza la possibilità di veicolare scelte strategico-creative studiate a tavolino, non stupiamoci se un domani non troppo lontano vedrà la fase “Middle of the Funnel” coperta tramite creatività ereditate da chi è specialista dell’Awareness.

Nuove tipologie di campagne: Video views e Demand Gen

Queste due introduzioni sono campagne incentrate sui video e saranno pubblicate su tutti i posizionamenti di proprietà di Google. Ecco cosa sappiamo delle nuove campagne:

• Campagna Video view: l’obiettivo di questa campagna è Massimizzare le Visualizzazioni. Le Campagne Video views combinano una varietà di formati che includono gli annunci in-stream skippabili, gli annunci in-feed e gli annunci Shorts con il compito di ottenere il massimo dal budget investito.
• Campagne Demand Gen: le nuove campagne Demand Gen sfruttano l’Intelligenza Artificiale per fare previsioni, coinvolgere e guidare all’azione gli utenti. Queste campagne lavoreranno su:
  - Annunci In-stream
  - Annunci Shorts
  - Annunci in-feed
  - Posizionamenti Discover
  - Posizionamenti Gmail

All interno delle campagne Demand Gen è possibile creare segmenti Lookalike con elenchi iniziali basati sui dati in possesso del proprietario dell’account.

Perché queste campagne sono interessanti?

Perché permettono di presidiare una vasta gamma di posizionamenti, di spazi pubblicitari di Google e garantiscono una copertura solida e controllabile.

Infine i segmenti Lookalike, come accade su Meta, aiuteranno gli inserzionisti a raggiungere traffico potenzialmente molto interessato alle attività proposte.

Ottimizzazione dello Shopping Feed

Grazie all'intelligenza artificiale sarà possibile sviluppare soluzioni per l'ottimizzazione del feed di Shopping.
Google lo dimostra mettendo a disposizione FeedGen, un sistema che si basa sulle API di Vertex AI e riceve in input il feed di Google Shopping. Se opportunamente configurato e addestrato, il sistema genera un feed migliorato e arricchito degli elementi più interessanti.

Chiaramente si tratta solo di un esempio di approccio dell'AI generativa applicata al feed dell'e-commerce.
Il nostro team di ricerca e sviluppo sta mettendo a punto diverse soluzioni nello stesso ambito, ma considerando anche dati provenienti da fonti esterne con lo scopo di ottenere informazioni di qualità superiore e un output più coerente.

Next Steps

Come già siamo stati abituati in passato, Google effettua molti rilasci nei periodi più lenti del mercato dell’adv, uno degli ultimi è stato l'annuncio di un tool di migrazione (come in passato abbiamo visto fare per le Smart Shopping Campaigns) che permetterà di fare un upgrade dalle campagne Search DSA e dalle campagne Display ovviamente sempre in direzione PMAX (fonte).

E quanti di voi hanno visto le collections apparire nel Merchant Center?

Probabilmente le prossime settimane saranno elettrizzanti e andranno a definire quella che può essere chiamata una nuova era dell’advertising online.
Come prepararsi a questi cambiamenti?

Per rimanere “al passo di Google”, e quindi sfruttare sempre le migliori tecnologie per incrementare le performance delle tue campagne consigliamo di adattarsi man mano alle nuove regole, eliminare i pregiudizi del “fino ad ora abbiamo fatto così” e abbracciare il cambiamento.

Allo stessto tempo non è detto che ogni nuova funzionalità sia utile a ciascun inserzionista, per quanto Google possa avere interesse a promuoverla.

Il consiglio è quindi sempre quello di adottare si le nuove tecnologie ma con il giusto expertise per ottimizzare il budget investito. A questo proposito puoi formarti ai nostri eventi o chiedere una consulenza agli esperti del nostro Team.