Nelle ultime settimane il dibattito sulla nuova normativa europea relativa alla pubblicità politica e sociale ha catturato l’attenzione del mondo del non profit. Diversi articoli hanno parlato di un futuro in cui le piattaforme digitali chiuderebbero le porte alle ONLUS, lasciandole senza strumenti per raccogliere fondi o sensibilizzare il pubblico. Ma davvero le piattaforme digitali “spegneranno la voce del Terzo Settore”?

La risposta è più sfumata: non si tratta di un blocco totale, ma di nuove regole da rispettare, che impongono maggiore trasparenza, verifiche più accurate e una gestione più responsabile delle campagne pubblicitarie online.

Cosa prevede la normativa

La normativa europea sulla pubblicità politica, ufficialmente adottata il 11 marzo 2024 dal Consiglio dell’Unione Europea, ha come obiettivo principale quello di garantire trasparenza e correttezza nelle campagne elettorali e referendarie. Grazie a queste regole, i cittadini potranno capire chi finanzia un annuncio e perché viene mostrato loro, aumentando la consapevolezza e proteggendo la democrazia dall’influenza di campagne occulte o manipolative.

È fondamentale sottolineare che la normativa riguarda esclusivamente la pubblicità politica: le campagne sociali delle ONLUS, come quelle su salute, diritti civili, ambiente o altre tematiche di interesse pubblico, non rientrano direttamente nel perimetro della legge.

Tuttavia, molte piattaforme stanno già adottando un approccio prudente, richiedendo maggiore trasparenza e l’utilizzo di disclaimer anche per le inserzioni su temi sociali, in modo da distinguere chiaramente messaggi di sensibilizzazione da messaggi di natura politica.

Come si stanno muovendo le piattaforme

Il 25 luglio, piattaforme come Meta, Google e Microsoft hanno pubblicato aggiornamenti sulle loro policy in risposta al nuovo regolamento UE.

Meta

Meta ha annunciato:

“Dall'inizio di ottobre 2025, non consentiremo più la pubblicità politica, elettorale e sociale sulle nostre piattaforme nell'UE. Si tratta di una decisione difficile, presa in risposta al nuovo regolamento UE sulla trasparenza e la profilazione della pubblicità politica (TTPA), che introduce notevoli sfide operative e incertezze giuridiche.”

Pur sembrando drastico, il cambiamento non mira a zittire le campagne sociali: l’obiettivo è far sì che tutte le inserzioni rispettino regole severe. Questo significa che ogni annuncio deve essere verificabile, con un inserzionista identificabile, trasparente sui finanziatori e con criteri chiari di targeting. Se questi requisiti non possono essere rispettati, la piattaforma non approva l’inserzione.

In pratica:

  • Le campagne che mirano a sensibilizzare l’opinione pubblica su salute, diritti civili o altre questioni sociali dovranno garantire l'autenticità dell’inserzionista.
  • Sarà necessario utilizzare disclaimer chiari (es. “Finanziato da”).
  • Alcune inserzioni borderline potrebbero essere non autorizzate se non rispettano pienamente le nuove regole.

Per le ONLUS, questo comporta una nuova sfida: non si tratta solo di scegliere cosa comunicare, ma anche come comunicarlo. Linguaggio, immagini e tono diventano strumenti strategici, mentre la pianificazione anticipata per ottenere autorizzazioni e disclaimer diventa essenziale. 

Google

Google ha adottato un approccio simile, anticipando Meta con alcune restrizioni già dallo scorso novembre. La piattaforma si concentra principalmente sulla pubblicità politica, mantenendo un basso profilo per le inserzioni a tema sociale.

Come per Meta, Google richiede trasparenza sugli inserzionisti e la possibilità per gli utenti di sapere chi finanzia determinati annunci. Tuttavia, molti dettagli tecnici – come identificare con certezza le campagne “political/social issue” in tutti e 27 gli Stati membri o applicare correttamente il targeting senza violare privacy o normative locali – non sono ancora definiti in modo chiaro.

In sostanza, anche Google impone maggiore tracciabilità e chiarezza, ma non vieta alle ONLUS di comunicare e sensibilizzare.

Microsoft

Microsoft Advertising, infine, introdurrà da settembre 2025 un obbligo di dichiarazione preventiva: ogni inserzionista dovrà indicare se la propria campagna rientra nella categoria “political advertising”.

Le restrizioni riguardano principalmente tematiche politiche, mentre le campagne sociali delle ONLUS non subiranno blocchi automatici. Come ci ha spiegato Chiara Coppo, referente di agenzia: “Microsoft Ads si adeguerà al Digital Services Act (DSA) dell’Unione Europea, una normativa che punta a migliorare la trasparenza, la sicurezza e la protezione degli utenti online. Le limitazioni saranno contenute, legate a privacy e trasparenza. Per le ONLUS non ci sarà alcun blocco automatico delle campagne, neppure se trattano tematiche sociali.”

Le restrizioni infatti si concentrano su tre aspetti:

  • Maggiore trasparenza sugli annunci (chi li ha pagati, perché li vedi)
  • Controlli più chiari su targeting e profilazione;
  • Obbligo di offrire feed non personalizzati agli utenti, ovvero la possibilità per l’utente di non ricevere contenuti basati sul proprio comportamento (come già avviene su LinkedIn)

Cosa significa per le ONLUS

In pratica, le nuove regole non impediscono alle ONLUS di parlare di politica, elezioni o temi sociali, né di promuovere campagne di sensibilizzazione. L’obiettivo delle piattaforme è garantire trasparenza, autenticità e responsabilità.

Le organizzazioni devono:

  • Pianificare le campagne con anticipo, ottenendo le autorizzazioni necessarie dalle piattaforme digitali;
  • Verificare il linguaggio e le creatività: assicurarsi che testi, immagini e video siano coerenti con le linee guida delle piattaforme, evitando elementi che possano essere interpretati come contenuti politici o fuorvianti.
  • Investire di più in contenuti neutri: puntare su storie personali, testimonianze e progetti concreti, evitando claim troppo legati a politiche o riforme.

Con questi accorgimenti, le ONLUS potranno continuare a far sentire la propria voce, raccogliere fondi e sensibilizzare il pubblico senza subire interruzioni nelle loro attività digitali.

In Search On Consulting siamo in stretto contatto con le piattaforme, facendo da ponte tra i nostri clienti e le policy in evoluzione per capire come possano impattare sui processi di lavoro e individuare le strategie migliori per ottimizzare le campagne in totale sicurezza.