Ce lo chiedevamo qualche giorno fa qui su Relevant: Riuscirà Google a proteggere il suo core-business? Su Connect.gt ne stiamo invece parlando: nel Futuro di Internet e dell'AI c'è ancora Google!
La sensazione di questi mesi, ovvero che Google fosse semplicemente "dormiente" ma molto più avanti di quello che appariva, si è rivelata con il Google I/O.
D'altra parte sembrava veramente impossibile che l'azienda che ha vissuto da protagonista tutte le prime implementazioni su larga scala di piccole applicazioni di AI nel mondo di Internet, capace di una spinta verso l'Open Source che ha contribuito in maniera sostanziale alla proliferazione dei modelli di ML che adesso stiamo vedendo utilizzati dai competitor, fosse fuori dai giochi.
Abbiamo racchiuso le nostre idee in due blocchi. Un primo racchiude 3 modifiche che ci aspettiamo nel mercato del marketing digitale, un secondo riporta in maniera più puntuale 11 aspetti che ci siamo appuntati nel Google I/O.
Cosa potrebbe cambiare per chi gestisce attività di marketing digitale? Vogliamo proporre 3 ambiti di discussione rispetto a quanto stiamo vedendo nei progetti che seguiamo e intuendo nei primi confronti interni:
- Cosa cambierà per le aziende che dipendono molto dal marketing digitale?
- Cosa cambierà per i consumatori?
- Cosa cambierà per la web analytics e sui canali di marketing digitale?
In attesa di ricevere i vostri feedback e pronti ad essere smentiti dai fatti, ecco qualche nostro spunto.
Lato aziende: aspettiamoci investimenti e nuovi scenari competitivi per le aziende che per prime riusciranno a integrare questi strumenti.
Come consulenti di marketing digitale siamo abituati ad essere tra gli alfieri dell'innovazione nelle aziende, a maggior ragione quando queste innovazioni toccano così da vicino Alphabet/Google. Sempre più clienti avranno domande, vorranno e dovranno investire, entreranno in contatto con prototipi (da ChatGPT a tutti i tool derivati) e nuovi servizi che probabilmente fino a un anno fa non avrebbero mai pensato di dover adottare così rapidamente (qualcuno ha detto BigQuery?).
C'è sicuramente molto hype sul tema, ma la sensazione è che stia nascendo qualcosa che sarà in grado di mettere in discussione i rapporti di forza in interi mercati e categorie di lavoratori. Per non andare fuori tema ci basti ascoltare questa citazione del CEO di Google:
"A che cosa possiamo comparare l'AI nel corso della civilizzazione umana?" "Ho sempre pensato all'AI come al cambiamento tecnologico più profondo al quale l'umanità sta lavorando. Più profondo dell'invenzione del fuoco, dell'elettricità o di qualsiasi altra cosa che abbiamo fatto in passato".
Cosa devono attendersi allora le aziende che più dipendono da Alphabet?
L'AI darà una nuova corsia di sorpasso alle aziende giovani e agili che vogliano conquistarsi un mercato. Queste aziende si stanno lanciando in esperimenti che con sempre maggior probabilità efficientano i processi precedentemente ideati. Vertex AI darà certamente un'accelerazione ulteriore alla prototipazione a alla prima adozione di queste soluzioni.
Allo stesso tempo l'AI è attraente per le aziende più strutturate dei vari mercati: queste organizzazioni sanno che i loro dati, la loro capacità di vendita, la loro maggiore forza economica potranno generare , poggiando sui giusti algoritmi, un divario ancor più grande con la concorrenza.
Sullo sfondo, ma sempre più visibile, il tema regolatorio: Bard sarà disponibile in 180 mercati ma tra questi non è presente il Canada e nessuno dei paesi dell'Unione Europea. Al momento pare che il motivo sia principalmente la ricerca di un accordo con i vari regolatori ancora in via di definizione. Non abbiamo elementi per sapere quanto tempo sarà necessario al rilascio in Italia di queste tecnologie, tuttavia pare chiaro che perdere troppo tempo potrebbe creare mercati a due velocità tra aziende UE e extra-UE, così come è accaduto con la GDPR. Stessa cosa accadrà presumibilmente tra i consumatori. Non siamo in grado di capire che dinamiche si creeranno nel medio periodo così come non è oggetto del post il tema etico, tuttavia in questa corsa all'AI potremmo dover considerare una nuova "spaccatura" tra le due sponde dell'Atlantico.
Lato clienti: attendiamoci cambiamenti sostanziali nelle abitudini dei consumatori, dei possibili punti di contatto e di come li intercettiamo/misuriamo.
Il Messy Middle non è mai stato così Messy. Il consumatore, B2B o B2C, vive immerso in contesti che si personalizzano costantemente seguendo le sue necessità di intrattenimento, le sue necessità di ricerca, le sue necessità di consumo. Ed è ormai esperienza comune incontrare nella nostra vita digitale strumenti con AI che non soltanto soddisfano le nostre necessità ma sono talmente efficaci da generare ancora più bisogni per fornirci ancora più risposte: sempre più spesso ci troviamo a fruire più contenuti di quelli che avremmo voluto fruire all'apertura del social, a cercare più informazioni e, confessiamolo, anche ad alzare lo scontrino medio dopo qualche interazione online con un brand.
La volontà e la coscienza critica di ciascun consumatore saranno sempre più sollecitate da algoritmi pensati proprio per trovarne i punti di debolezza.
I punti di contatto saranno fluidi, molteplici, difficili da analizzare come le Perfomance Max di Google o le Advantage+ di Meta ci stanno insegnando.
Un altro aspetto che crediamo potrà modificare profondamente le abitudini di acquisto sarà un ricorso sempre maggiore agli assistenti dotati di AI in ruoli che prima erano di parenti, amici e commessi. Si vedrà, come esempio, la serp di shopping al punto 7 dell'elenco sotto.
Gli assistenti in arrivo su Google Workspace e sugli smartphone Android andranno certamente a influenzare le nostre abitudini: ci affideremo sempre di più per le nostre scelte ad aziende che vivono di pubblicità.
Sarà TikTok a consigliarci con insistenza i video promozionali di una nuova auto dopo aver capito che ne stiamo cercando una, abbiamo un cane e siamo appassionati di vita all'aria aperta? Sarà Bard a consigliarci la tv perfetta per il nostro salotto e per l'uso che dobbiamo farne? Sta già succedendo ma questa democratizzazione dell'accesso agli assistenti educherà l'utente medio a mettere sempre meno in discussione quello che gli algoritmi gli suggeriranno.
Lato piattaforme: saremo sempre più "integratori di piattaforme" e sempre meno gestori; con un focus nel fornire ai clienti un livello di comprensione, misurazione, scalabilità e controllo che renda ancora possibile il pensiero strategico e l'azione tattica.
Il nostro lavoro in piattaforma sarà certamente il più sconvolto: oltre ai cambiamenti del mercato e dei consumatori descritti sopra, noi dovremo governare piattaforme sempre più potenti e allo stesso tempo complesse da dirigere.
Dalla Web Analytics alla SEO, passando per Google Ads e le piattaforme social ci troviamo con:
- Meno dati. Ma un'AI che ci promette di poter avere maggiori perfomance da un numero minore di informazioni.
- Meno controllo sul singolo evento. Ma allo stesso tempo la possibilità di orchestrare molti più punti di contatto con il consumatore a parità di lavoro svolto.
- Un comparto tecnologico sempre più esteso che deve collegarsi sempre di più ai sistemi informativi aziendali (Big Query, Feed di prodotto, integrazioni server side, CRM, contenuti testuali/video/immagini...).
- Google e le altre aziende tech immerse in cicli di sviluppo più rapidi e rilasci non sempre esenti da bug. Sta quindi al consulente riuscire a fornire all'azienda cliente un framework per scelte consapevoli in un contesto poco definito.
- La necessità crescente di operare in contesti "liquidi". Quale dei nostri contenuti o di quelli che avremo saputo influenzare, pubblicati su quale sito o piattaforma pubblicitaria, porterà Google/Meta/Bing a consigliare l'hotel del nostro cliente per un viaggio con bambini nel Chianti?
Il consulente dovrà mantenere la capacità di fornire alle aziende visione e controllo, strategia e tattica, in un ambiente pieno di black box, innovazioni e dati mancanti. Il futuro della professione sarà probabilmente nelle mani di chi riuscirà a comprendere l'esigenza, prototipare la soluzione, la validerà e riuscirà a farla scalare: le solite azioni, ma con livelli di incertezza crescenti.
Ci aspettiamo che continuino i mesi di test-and-learning e studio per gli specialisti delle piattaforme. Qualche rapido spunto dai vari ambiti.
Analytics:
Tracciare i punti di contatto sarà davvero complesso. Da un lato sarà premiata la capacità di andare oltre i confini già ampi di GA4, fino ad affacciarsi all'IT aziendale (Big Query? Altre integrazioni "server side"?); dall'altro lato dovremo imparare a dare buoni insight dove non si potranno più dare buoni report. I numeri saranno sempre più interpretati e probabilistici; i modelli di misurazione sempre più sofisticati. Fornire l'informazione rilevante anche partendo da metriche incerte sarà fondamentale.
PPC:
Avevamo capito che le keyword sarebbero state sempre meno centrali, adesso sappiamo che non avremo più controllo neppure sul layout e la posizione dell'annuncio (e poco importa in questa sede sapere quali saranno i layout definitivi di Google, Bing e dei futuri assistenti allo shopping che i vari big player promuoveranno.)
Tutto sembra pensato per completare l'espansione di Performance Max: per passare da una logica di Pay Per Click a quella di Pay Per Performance. Questa differenza "appiattirà" Google Ads, privandolo del suo storico punto di forza, le keyword, e rendendolo più simile a tante altre piattaforme.
Aspettiamoci, inoltre, una forte accelerazione su traduzioni, test e produzione degli asset nelle campagne.
Social Media:
In questo campo tocchiamo con mano i migliori algoritmi di AI da anni. Prevedere il successo di un post è sempre più complesso ed è obbligatorio concentrarsi invece su come si posiziona il marchio. Farcela con le sole pagine aziendali sarà ancora più complesso nel mondo di Perspectives: dovremo saper influenzare i creator e avere un messaggio così tanto forte da restare coerente anche nelle comunicazioni non scritte direttamente da noi.
Meta sta facendo la sua parte per accompagnarci nell'Adv del futuro: abbiamo già citato le campagne "super automatiche" Advantage+, ma meritano una menzione anche Robin (nato per semplificare l'utilizzo del ML nello sviluppo di analisi di Marketing Mix Modeling) e AI Sandbox (nato per testare nuove applicazioni dell'AI nell'adv su Meta. I primi tool si occuperanno di ottimizzare copy e immagini in automatico.).
Tornando al mondo Alphabet: anche Youtube sta cercando di utilizzare l'AI per aumentare la performance dei video e per creare video adatti al contesto d'uso. I suoi algoritmi si occuperanno di accorciare video lunghi, adattare video verticali, tradurre e doppiare in automatico i video in altre lingue. Aspettiamoci video sempre migliori generati da Google o da qualche suo partner per intercettare al meglio i segmenti di pubblico identificati.
SEO:
Partendo da un contesto già sufficientemente liquido (tra Discover, Shopping, Maps, News, Video, ecc), ci ritroviamo con:
- un'ulteriore SERP da presidiare, quella di Perspectives. Riuscirà Google a riprendersi le ricerche che gli utenti stanno iniziando a fare su TikTok?
- un mondo di risultati conversazionali del quale non sappiamo molto ma che potrebbe certamente influenzare le abitudini di ricerca. Riuscirà Google a guidare l'utente nelle ricerche transazionali per più step del funnel di conversione? E come cambieranno i modelli economici di chi vive di pubblicità sugli articoli informativi?
- un ulteriore grosso stimolo alla multimodalità delle query, con le ricerche via Lens in costante ascesa. Quali nuovi asset dovremo ottimizzare per ottenere visibilità? Quali esperienze dobbiamo immaginarci "post-impression"?
Questa ulteriore ondata di novità dovrebbe definitivamente aiutare ad abbracciare il futuro anche chi si è sempre mostrato più attento al ranking di una keyword che al valore generato dalla SEO per il suo progetto e, forse ancor di più, a quanto valore può generare nel tempo l'adesione a standard condivisi di UX, velocità, sicurezza e markup.
Diventerà più normale:
- raggiungere creator o aprire canali editoriali/social al fine di ottenere visibilità SEO.
- vedere traffico SEO arrivare sul sito senza conoscerne esattamente la provenienza.
- dover ottimizzare la visibilità di un brand ben oltre il perimetro del sito e ben oltre la visibilità su quel che resta delle classiche SERP.
Cosa pensiamo delle novità presentate al Google I/O? Ecco 11 cose che ci hanno sorpreso:
- La Piattaforma del Futuro sull'AI
- Hardware e Software
- I Settori Specifici
- Palm 2
- Gemini
- Search Generative Experience
- SERP Shopping
- SERP Social
- Search Labs
- AI Generativa
- Duet
1. LA PIATTAFORMA DEL FUTURO DELL'AI
Per usare una metafora più semplice è come se avessero fatto Android per gli Smartphone. Stanno costruendo l'Android per l'AI.
Puoi creare le tua applicazioni, fare il tuo training, usare i server. E usare i loro modelli già allenati su compiti specifici. Bisogna sicuramente vedere i costi, ma stanno dando la possibilità alle aziende di approcciarsi in maniera molto più semplice alla materia.
E con un programma di formazione.
Come titola l'edizione della FastLetter Google porta Internet nel Futuro il più grande ostacolo oggi è riuscire a rendere le imprese pronte a investire nell'AI.
2. HARDWARE E SOFTWARE
Sono 3 miliardi di persone quelle che usano Android. In poche ore Google è in grado di far usare cose nuove a tantissime persone. L'ecosistema Android non è solo Smartphone: Tablet, Smartwatch, Auto.
E Google possiede molte tipologie di Hardware, con i vari Pixel che stanno prendendo piede. Google produce i chip direttamente e il G2 è proprio pensato per l'AI.
Google ha il primo smartphone AI First.
E la forza di questa azienda è impressionante: hanno creato uno standard insieme ad Apple per rintracciare i dispositivi in modo sicuro.
3. I SETTORI SPECIFICI
Sono anni che Google ha messo nel suo mirino l'impatto dell'AI nel mondo: problemi ambientali, problemi nelle città, problemi di salute.
Durante il Keynote è stato importante vedere questa conferma e vedere le ultime innovazioni che stanno portando nel campo della salute.
4. PALM 2
Bard è stato lanciato con una versione molto light, per ricevere feedback, vedere cosa accade. Ora Bard gira su PALM 2, ma stanno lavorando al prossimo modello Gemini.
Nell'immagine però vediamo ben 4 modelli di Palm 2:
- Gecko: leggero, per gli smartphone.
- Otter
- Bison
- Unicor
Anche molti update SEO hanno nomi di animali (Panda, Penguin, Hummingbird).
E poi Palm ha portato alla luce altri modelli specifici, come quello che supporta lo sviluppo del codice, la sicurezza sua sicurezza, la soluzione di problemi matematici, il mondo della salute. E chissà cosa altro ancora.
Google ha pronto un arsenale di modelli differenti.
5. GEMINI
Le innovazioni che nel campo dell'AI i vari team di Google hanno creato sono state tante e ci portano ad oggi. Google ha fuso i team creando Google DeepMind, la loro unit, il cui primo compito è lavorare a GEMINI.
È in training. Ed è il prossimo passo nei modelli di linguaggio. Voglio portare i modelli di linguaggio ad un altro livello con la multimodalità, l'efficienza, le integrazioni...ma attenzione attenzione: memoria e planning.
Questa è una vera sorpresa. Perché le aziende stanno investendo in ricerca non per potenziare i modelli di linguaggio aumentando il set di dati di training, ma in altri modi.
Google ha già fatto la sua dichiarazione sulla direzione.
Il suo centro di ricerca, che ha già portato avanti alcuni settore dell'AI, ora è pronto ad andare alla massima velocità.
Per la community del Search Marketing Connect, sono due le immagini che abbiamo in testa.
6. SEARCH GENERATIVE EXPERIENCE
Qui appare evidente la direzione di Google: le migliori risorse.
EEAT, Entità, Risorse, Knowledge Graph,
7. SERP SHOPPING
Qui le chiavi sono Messy Middle e Shopping Graph super aggiornato.
Cambieranno davvero i comportamenti d'acquisto!
8. SERP SOCIAL
La community del Social Media Strategies, invece, si dovrà confrontare con la funzionalità Perspectives in Search. Perspectives porta all'utente i punti di vista diversi mettendo in evidenza l'esperienza della persona (EEAT) e qui possiamo vedere una SERP super Liquida: video lunghi, shorts, post dai social e dai forum.
9. SEARCH LABS
La Community di Advanced SEO Tool dovrà senza dubbio guardare tutti i test in corso, visto che siamo amanti dei test! C'è una pagina dove possiamo metterci in waiting list! Oltre i test per le nuove funzionalità da un punto di vista utente, in questo caso per testare la SGE (Search Generative Experience), vi segnaliamo https://cloud.google.com/vertex-ai?hl=it che consente di usare i modelli di AI di Google sui propri dati.
Chi proporrà il test più interessante dell'anno?
10. AI GENERATIVA
Gli esempi di AI Generativa sono un po' ovunque: Search, Gmail, Docs, Slide e via dicendo.
La cosa interessante è che l'AI Generativa è una sorta di Google Assistant che possono infilare ovunque e con contesto. Anche qui, miliardi di persone.
Tipo su Gmail l'AI Generativa quando sei in una conversione ti fa il riassunto e ti aiutare a scrivere.
Ed è modificabile sempre con contesto. Se sei nella Ricerca e generi una tabella la puoi esportare su Google Sheet.
E l'AI Generativa non è solo testo.
Diciamo che questa declinazione è molto interessante perché c'è un incrocio vero tra tutte le proprietà di Google.
11. DUET
Duet in pratica è un assistente per assisterci con l'AI. È un livello in più.
Se hai scritto un articolo e lo metti su Docs, prima di tutto l'AI lo interpreta. Poi capisce cosa ti manca e ti suggerisce dei prompt che generano per ora testo o immagini adatti a cosa ti serve. È come un'esperienza aumentata con l'AI!
Ovviamente, siamo solo all'inizio del percorso ma ritenevamo utile portare subito in discussione le nostre ipotesi e visioni (qui, sui social, su Connect, al WMF...).
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