Broad Match, Smart Bidding, AI MAX for Search e quel 15% nuovo di Google: non tutto ciò che puoi comprare vale la pena comprarlo.

English Version Below

Ogni giorno Google dice di vedere il 15% di query mai viste prima. Vero, ma spesso interpretato male. Con l’esempio (fittizio) di un utente che vuole comprare un OnePlus 13 nero 16GB 5G, raccontiamo perché espandere “alla cieca” può essere insostenibile e come mettere metodo all’espansione.

Premessa personale

Qualche giorno fa, Marco Loguercio mi ha chiesto un parere su un articolo di Think with Google. È un tema su cui sto riflettendo parecchio in queste settimane.

Ho approfittato della risposta che gli ho scritto per condividere il tutto in modo un po’ più strutturato. La domanda di fondo è semplice: quanto Google ci sta spingendo verso una automazione di cui potremmo fare a meno, se non ci avessero spuntato gli strumenti che eravamo abilissimi ad usare da lunga data? Fino a che punto ha senso inseguire tutte le impression disponibili? Soprattutto quando la narrativa del “15% di keyword nuove ogni giorno” rischia di far passare un non detto: “comprale tutte, convertono uguale”? La realtà è che non tutte le impression nascono uguali.

Risposta breve: se non adottiamo l’innovazione lasciamo sul tavolo conversioni, MA l’adozione deve essere consapevole, e vale la pena solo quando il progetto sui cui lavoriamo ha le caratteristiche necessarie per ottenere dei benefici dall’adozione di questa innovazione. Nella maggior parte dei casi, secondo me, l’adozione "perché sì" porta solo a sprechi di budget, e spesso i clienti non sono consapevoli di “a che punto sono”.

Quel 15% di ricerche nuove: vero, ma… per chi?

Google ripete da anni che “ogni giorno il 15% delle ricerche è nuovo”. È una statistica affascinante per descrivere l’evoluzione del linguaggio e dei bisogni online.

Ma questo non significa che quel 15% sia automaticamente rilevante e ad alto intento per il tuo business.

• Dentro quel 15% c’è di tutto: query informative, confuse, cross-brand, problemi, recensioni negative…
• Solo una piccola parte di quelle query nuove ha davvero intento d’acquisto ed è in grado di rispettare i vincoli di target CPA/ROAS che il progetto di business ci impone.
• Se tratti quel 15% come se fosse “tutto oro”, disperdi budget.

Google: «Each day, 15% of the searches on Google are new…». Un dato reale, ma che non implica automaticamente valore per ogni inserzionista.

Iniziamo quindi a creare il nostro racconto. Ci sono ricerche che generano impression, e noi tramite le corrispondenze in Google Ads decidiamo quali tra queste impression (e quindi quali ricerche) vogliamo acquistare nella speranza che, a seguito del click e dell’atterraggio nel nostro sito, si generi una conversione.

Il mercato potenziale (grigio) è grande, ma la mia campagna (azzurro) copre solo una piccola parte.

Tra tutte le keyword a disposizione, ce ne saranno alcune che hanno alto intento di conversione e altre basso. Nell’articolo useremo il verde per rappresentare il sottoinsieme delle parole chiavi ad alto intento.

Nel mercato totale (grigio) esiste un sottoinsieme di impression ad alto intento (verde). Io però continuo a comprare solo una porzione ridotta (azzurro).

E se è vero che ci sono 15% di nuove ricerche ogni giorno, il grigio continua a crescere.

Sto comprando un sottoinsieme molto piccolo di keyword ad alto intento. Lascio sul tavolo conversioni profittevoli. In questo caso, ad esempio, sto acquistando solo la keyword [oneplus 13 nero 16gb 5g] (match esatto) e poco altro.

La “quota impression” (Impression Share) indica quante impression ho ottenuto rispetto a quante avrei potuto ottenere: è la dimensione del mercato che sto “comprando” su Google Ads.

Immagina l’universo delle keyword per l’acquisto di  un OnePlus 13 nero 16GB 5G:

• Cerchio grigio: tutte le query possibili (da “telefono 5G” a “problemi OnePlus 13”).
• Cerchio verde: il sottoinsieme di keyword ad alto intento. Qui l’utente è in fase avanzata, sa cosa vuole, ed è probabile che rispetti le mie metriche di CPA/ROAS.
• Cerchio azzurro: ciò che la tua campagna sta realmente acquistando.
• Stelline fucsia: rappresentiamo ipotetiche  conversioni, cioè ricerche che – una volta cliccate – generano davvero l’azione di valore che misuro (acquisto, lead, ecc.). La loro densità è massima nel verde; fuori, saranno più sporadiche.

Exact Match, Broad Match, Smart Bidding: che correlazione?

L’espansione “cieca” non è una bacchetta magica

Mi accorgo che sto comprando troppo poco? Posso espandere o inserendo nuove parole chiave in campagna, o (e) usando le stesse chiavi in Broad Match e dando più libertà all’algoritmo (Smart Bidding). In questo modo il cerchio azzurro cresce.

• Pro: intercetto molte più keyword, tante delle quali ad alto intento (verde).
• Contro: se non lo limito (es. con Target ROAS/CPA), rischio che l’azzurro cresca in modo incontrollato e inglobi keyword del grigio → solo costi, niente conversioni → CPA/ROAS peggiorano.

Il problema della media:

Fermarsi all’analisi del ROAS “medio” ottenuto può essere fuorviante, dentro ci sono Superstar (brand, SKU, query molto specifiche) e Vampiri (generiche competitor o disallineate). Se non separi e non guardi il marginale, la media ti “offusca” la realtà.

Il guardrail è il Target ROAS/CPA: senza questo il Broad Match allarga l’azzurro in modo incontrollato; con un target chiaro invece, l’algoritmo ha un perimetro entro cui muoversi.

Come faccio a identificare le altre keyword ad alto intento che mi mancano?

Dopo avere espanso e trovato nuove buone keyword  potresti pensare “ok, sono a posto”. In realtà dentro al verde resta spesso una porzione non coperta (la “fetta rossa”). Se non compro quelle keyword, mi limito a pagare traffico freddo (grigio) e mi perdo quello caldo (verde).

La combinazione Broad Match + Target ROAS serve proprio a intercettare il subset di chiavi che mi manca: partendo da un nucleo di keyword in broad, la logica di espansione può intercettare  proprio quella “fetta rossa” che con l’exact non avrei mai visto.

• Se il mio cerchio azzurro fosse fatto solo di exact match, non scoprirei mai quelle keyword.
• Queste keyword nella “fetta rossa” sono ad alto intento: probabilmente rispetteranno il target ROAS → quindi Broad Match + Target ROAS tende a portarle dentro l’account.
• Più dati do alla campagna (tante keyword già testate), più Target ROAS sarà in grado di comprare chiavi nel verde e lasciare stare il grigio.

Quando raggiungi un punto di stagnazione probabilmente hai raggiunto  il plateau con le exact (le conversioni non crescono più a parità di CPA/ROAS), il Broad diventa il radar per scovare nuove keyword ad alto intento. Più dati storici hai, più il Target ROAS saprà discriminare tra verde e grigio.

Ricorda che broad match è l’unica corrispondenza che utilizza i segnali dell’utente! Può quindi decidere di comprare dove solitamente avremmo del “grigio” ma solo perché quando Broad Match + Smart Bidding sono a conoscenza di segnali utente forti (cronologia, device, ecc.) decidono che è il caso di scommettere sull’acquisto di quella sessione di ricerca, perché probabilmente convertirà.

La promessa “keywordless” di Google (IMAX for Search)

La nuova funzionalità (mondo keywordless, attivabile con AI Max for Search) promette di trovare le conversioni “nascoste”: ricerche che “sembrano” generiche, ma diventano ad alto intento grazie ai segnali di contesto che solo Google vede.

Google promette di espandere il bacino ad alto intento identificando, grazie ai suoi segnali, le stelline ‘nascoste’ fuori dal verde.

AI Max for Search ti dice: ‘Compra un insieme di keyword, al resto penso io’. L’algoritmo aggiunge keyword ‘fuori dal verde’ che ritiene rilevanti solo per alcuni utenti.

Obiettivo finale: con le campagne standard compro tutte le keyword ad alto intento; AI Max intercetta, di volta in volta, quelle extra che diventano rilevanti grazie ai segnali contestuali.

Nota operativa: con Target ROAS il senso è proprio lasciare che l’algoritmo provi certe query borderline solo se pensa di rispettare il target. 

Attenzione anche al fatto che guardando il Search Term Report di AI Max, stai analizzando solo una porzione della realtà,  Google dispone di segnali che tu non vedi. Evita di giudicare “in assoluto”: valuta contesto e performance marginale.

Nota di buon senso:

AI Max può avere senso su account grandi, già maturi e con copertura “verde” alta. Su account piccoli o poco “allenati”, il rischio è pagare test costosi su query poco rilevanti.

Configurazione possibile: satura il verde e poi esplora (con guardrail)

Immagina di aver coperto il 100% delle keyword ad alto intento. Ora puoi mantenere una fascia di test nel grigio, controllata da regole chiare.

Come ci arrivo?

1. Parto con un set di chiavi precise (exact) → costruisco dati solidi.
2. Raggiungo una soglia di saturazione → le campagne non crescono più.
3. Aggiungo chiavi Broad Match + Smart Bidding: si attivano se e solo se Google ritiene che, per quello specifico utente/ricerca, il target ROAS sarà rispettato.

Non esiste una formula magica per “sapere” di aver saturato il verde: devi monitorare continuamente l’espansione, verificare il marginale e stringere/riaprire il perimetro in base ai risultati. È un processo, non un interruttore.

Configurazione sub ottimale: copri tutto l’alto intento, ma compri ancora molto “grigio”.

Pulizia continua: restringere se i dati lo confermano

Una volta che ho espanso, devo pulire. Il Search Term Report è la mia bussola: cerco keyword che generano solo costi e zero conversioni → applico parole  negative. Anche quando la campagna “va bene”, controllo se la media è sostenuta da pochi “campioni” o se tutto gira bene.

Checklist operativa:

• Segmenta per intento: brand+SKU, transactional (“prezzo”, “offerta”, “compra”), generiche, informative/problem.
• KPI marginali per cluster: CVR, CPA/ROAS marginali (non solo medi).
• Review periodica: il verde cambia (nuovi modelli, stagionalità, promo).

Elimino le query non profittevoli e torno a un mix sostenibile.

Iper-ottimizzazione: quando ogni euro conta

Per alcuni account la marginalità è sopravvivenza: risultato, sovrapposizione quasi perfetta tra ciò che compro (azzurro) e l’alto intento (verde).

Quando il target è rigidissimo, l’azzurro coincide (quasi) con il verde.

L’errore di molti: comprare tutto (perché “una stellina c’è anche lì fuori”) o non aver compreso come funziona broad match + smart bidding.

In Search On Consulting mi occupo spesso di fare audit di account Google Ads. E lo scenario del prossimo schema lo vedo purtroppo ancora troppo spesso (magari non così estremizzato ma è per capirci).

L’idea di base che porta all’errore spesso è questa. Analizzando il Search Term Report, mi sono accorto che la parola chiave xyz ha convertito, per cui vale la pena aggiungerla alle parole chiave che acquisto.

Questa operazione è valida solo se non hai in account nessun tipo di “automazione” in essere. Tutto il traffico acquistato  è stato comprato in modo meccanico e hai visione di tutto lo scenario in cui questo traffico si è manifestato.

Diversamente, se usi broad match + smart bidding ed includi i termini di ricerca che hanno convertito in passato tra le parole chiave che vuoi acquistare in futuro, potresti avere l’amara sorpresa che queste una volta inserite in account (solitamente chi fa questo processo le inserisce come esatte perché pensa, ha cercato PROPRIO così…) poi si accorge che queste chiavi esatte non convertono (quasi) mai. Perché?

E qui sta proprio la prova del 9 rispetto alla qualità degli strumenti che Google ci mette a disposizione (scusami, lo so, è un po’ controintuitivo questo discorso) in quanto quando hanno convertito in passato lo hanno fatto perché hanno sfruttato tutti questi segnali che noi NON abbiamo. (Nell’articolo di think with Google si parla di MILIARDI di segnali, mi sembra un pochino esagerato, ma ho chiesto lumi all’autore e quando scoprirò qualcosa aggiornerò questo articolo).

Tornando ai nostri insiemi quindi, se continuo ad aggiungere parole chiave che “hanno convertito in passato” finisco per comprare sempre più grigio. Certo, sto acquistando ogni possibile conversione (tutte le stelline, anche quelle rare fuori dal verde). Qualche conversione fuori c’è (es. CPH2653 query usata da un utente già convinto che cerca il OnePlus13 per codice modello). Ma usare gli outlier per giustificare l’acquisto di tutto è un suicidio economico.

Coprire tutto il grigio = disperdere budget e schiacciare il ROAS.

Sono consapevole dell’esistenza di migliaia di account configurati male, account che continuano a spendere male il budget, query dopo query, ora dopo ora, giorno dopo giorno, mese dopo…ok ok ci siamo capiti… e magari sono anche account “alto spendenti”, account che si ripagherebbero di una consulenza esterna nel giro di pochissimi giorni (tanto più spendono male tanto prima si ripagano una analisi).

Per questo quando abbiamo sviluppato la landing page aziendale ho chiesto di poter avere una “GIF” che mostrasse il pre - post audit! (Ti va di dirmi se ti sembra chiara? Scrivimi su Linkedin!)

Framework operativo: GG: “Green & Guardrail”

1. Mappa il tema (grigio) – Macro-cluster semantici: brand, SKU, generiche, “problem”, confronti, Trends, ecc…
2. Isola l’alto intento (verde) – Criteri espliciti: brand + modello + attributi (“nero”, “16GB”, “5G”), parole di acquisto (“prezzo”, “offerta”), ecc. Etichetta le keyword (anche manuale: va benissimo un foglio Excel).
3. Misura la copertura – Quante impression dell’alto intento stai davvero comprando e quante stai lasciando sul tavolo? Quanto budget finisce su query fuori dal verde?
4. Satura il verde – Bidding/budget dedicati, campagne ad hoc (ogni account è diverso)
5. Espandi con guardrail – Broad/AI sì, ma budget/test separati. 
6. KPI marginali: fermati quando il marginal CPA sfora.
7. Pulisci e ripeti – Routine di Search Term Report. Cluster aggiornati (nuovi modelli, stagionalità, promo).

Mercati “statici” vs mercati in rapida evoluzione

Riprendiamo dall’inizio, ricordi che mi sono spinto a dire che il 15% “nuovo” non pesa uguale per tutti? Ciò che intendo dire è che in settori con bassa innovazione (B2B tradizionale, assicurazioni, infoprodotti, prodotti identificati da SKU, e la lista è lunghissima ancora…) è probabile che il bisogno venga soddisfatto sempre dalle stesse keyword “storiche” (che abbiamo rappresentato da un insieme statico verde). Aprire a broad match, che benefici pensi ti possa portare se il tuo account non è già ben consolidato?

Al contrario, in alcuni mercati (giovani, fashion,  tech, ecc…) gli utenti sperimentano modi nuovi di cercare: lì ha senso testare con più curiosità. Domandati: il mio mercato assorbe davvero nuove query a ritmo alto o no?

Conclusioni

• Il 15% di query nuove ogni giorno è affascinante, ma non significa che vadano comprate tutte.
• Smart Bidding + Broad funziona Se E SOLO Se hai alcune pre-condizioni, ma se non le hai non è che funziona male… NON funziona!
• Setup completo e funzionante del tracking
• Budget non cappato
• Esclusioni dei termini di ricerca
• Campagne che non si sovrappongono rispetto ai termini di ricerca acquistati (e qui la commistione tra Broad Match e Pmax merita molta attenzione).
• Non controlli tutti i giorni tutte le tue keyword ossessionatamente scrivendo al tuo consulente “non mi vedo!”  
• …
  

Quindi, prima acquista ciò che più probabilmente converte, poi esplora con metodo.

• Ricorda di non lasciarti ingannare dalla media: separa, misura l’impatto  marginale, taglia ciò che non rende e fai tanta tanta attenzione all’impatto di Keyword Brand che possono nascondere gravi inefficienze

Il Search Term Report resta il tuo alleato più prezioso, ma ricordati di analizzare con consapevolezza / cognizione di causa tutto ciò che è stato portato da segnali che tu non riesci a vedere all’interno del Search Term Report dell’AI Max.

Broad Match, Smart Bidding, IMAX for Search, and Google's new 15%: not everything you can buy is worth buying.

Every day Google claims to see 15% new queries. True, but often misinterpreted. With the (fictional) example of a user who wants to buy a black OnePlus 13 16GB 5G, we explain why "blind" expansion can be unsustainable and how to methodize expansion.

Personal Foreword

A few days ago, one of the most influential voices in the Italian digital marketing market asked me for my opinion on a Think with Google article. It's a topic I've been thinking about a lot in recent weeks.

I took the opportunity of the response I wrote to him to share everything in a more structured way. The fundamental question is simple: How much is Google pushing us towards automation that we could do without if they hadn't disarmed us of the tools we were so skilled at using for a long time?

To what extent does it make sense to chase all available impressions? Especially when the narrative of "15% new keywords every day" risks implying an unspoken message: "buy them all, they convert equally"? The reality is that not all impressions are created equal.

Short answer: if we don't adopt innovation, we leave conversions on the table, BUT, adoption must be conscious, and it's only worthwhile when the project we're working on has the necessary characteristics to benefit from adopting this innovation. *

In most cases, in my opinion, adoption for its own sake only leads to budget waste, and often clients are not aware of "where they stand."

That 15% of new searches: true, but… for whom?

Google has been repeating for years that "15% of searches are new every day." It's a fascinating statistic to describe the evolution of language and online needs.

But this doesn't mean that 15% is automatically relevant and high-intent for your business.

• Within that 15% there's everything: informational queries, confused queries, cross-brand queries, problems, negative reviews…
• Only a small part of those new queries truly have purchase intent and are able to meet the target CPA/ROAS constraints that the business project imposes on us.
• If you treat that 15% as if it were "all gold," you waste budget.

Google: «Each day, 15% of the searches on Google are new…». A real figure, but one that doesn't automatically imply value for every advertiser.

So let's start creating our narrative. There are searches that generate impressions, and through match types in Google Ads, we decide which of these impressions (which searches, therefore) we want to buy in the hope that, after the click and landing on our site, a conversion will be generated.

The potential market (gray) is large, but my campaign (blue) covers only a small part.

Among all available keywords, some will have high conversion intent and others low. In the article, we will use green to represent the subset of high-intent keywords.

In the total market (gray), there is a subset of high-intent impressions (green). But I continue to buy only a small portion (blue).

And if it's true that there are 15% new searches every day, the gray continues to grow.

I am buying a very small subset of high-intent keywords. I am leaving profitable conversions on the table. In this case, for example, I am only buying the keyword [oneplus 13 black 16gb 5g] (exact match) and little else.

"Impression Share" indicates how many impressions I obtained compared to how many I could have obtained: it is the size of the market I am "buying" on Google Ads.

Imagine the universe of keywords for buying a black OnePlus 13 16GB 5G:

• Gray circle: all possible queries (from "5G phone" to "OnePlus 13 problems").
• Green circle: the subset of high-intent keywords. Here the user is in an advanced stage, knows what they want, and is likely to meet my CPA/ROAS metrics.
• Blue circle: what your campaign is actually buying.
• Fuchsia stars: represent hypothetical conversions, i.e., searches that - once clicked - actually generate the valuable action I measure (purchase, lead, etc.). Their density is highest in the green; outside, they will be more sporadic.

Exact Match, Broad Match, Smart Bidding: what's the correlation?

"Blind" expansion is not a magic wand.

Do I realize I'm buying too little? I can expand either by inserting new keywords into the campaign or (and) by using the same keywords in Broad Match and giving the algorithm (Smart Bidding) more freedom. In this way, the blue circle grows.

• Pros: I intercept many more keywords, many of which are high-intent (green).
• Cons: if I don't limit it (e.g., with Target ROAS/CPA), I risk the blue growing uncontrollably and engulfing keywords from the gray → only costs, no conversions → CPA/ROAS worsen.

The problem of the average:

Stopping at the analysis of the "average" ROAS obtained can be misleading. Within it, there are Superstars (brand, SKU, very specific queries) and Vampires (generic competitors or misaligned). If you don't separate and don't look at the marginal, the average "blurs" reality for you.

The guardrail is Target ROAS/CPA: without this, Broad Match expands the blue uncontrollably; with a clear target, however, the algorithm has a perimeter within which to move.

How do I identify the other high-intent keywords I'm missing?

After expanding and finding new good keywords, you might think "ok, I'm all set." In reality, a portion often remains uncovered within the green (the "red slice"). If I don't buy those keywords, I limit myself to paying for cold traffic (gray) and miss out on hot traffic (green).

The combination of Broad Match + Target ROAS serves precisely to intercept the subset of keys I'm missing: starting from a core of broad keywords, the expansion logic can intercept precisely that "red slice" that I would never have seen with exact match.

• If my blue circle were made only of exact match, I would never discover those keywords.
• These keywords in the "red slice" are high-intent: they will probably meet the target ROAS → so Broad Match + Target ROAS tends to bring them into the account.
• The more data I give the campaign (many already tested keywords), the more Target ROAS will be able to discriminate between green and gray.

When you reach a stagnation point, you have probably reached the plateau with exact matches (conversions no longer grow at the same CPA/ROAS). Broad becomes the radar for finding new high-intent keywords. The more historical data you have, the better Target ROAS will be able to discriminate between green and gray.

Remember that broad match is the only match type that uses user signals! It can therefore decide to buy where we would usually have "gray" but only because when Broad Match + Smart Bidding are aware of strong user signals (history, device, etc.) they decide that it is worth betting on the purchase of that search session, because it will probably convert.

Google's "keywordless" promise (IMAX for Search)

The new feature (keywordless world, activatable with IMAX for Search) promises to find "hidden" conversions: searches that "seem" generic, but become high-intent thanks to contextual signals that only Google sees.

Google promises to expand the high-intent pool by identifying, thanks to its signals, "hidden" stars outside the green.

IMAX for Search tells you: 'Buy a set of keywords, I'll take care of the rest.' The algorithm adds keywords 'outside the green' that it deems relevant only for some users.

Final goal: with standard campaigns, I buy all high-intent keywords; IMAX intercepts, from time to time, those extra ones that become relevant thanks to contextual signals.

Operational note: with Target ROAS, the point is precisely to let the algorithm try certain borderline queries only if it thinks it will meet the target.

Also pay attention to the fact that when looking at the IMAX Search Term Report, you are only analyzing a portion of reality. Google has signals that you don't see. Avoid judging "in absolute terms": evaluate context and marginal performance.

Common sense note:

IMAX can make sense for large accounts, already mature and with high "green" coverage. For small or "untrained" accounts, the risk is paying for expensive tests on irrelevant queries.

Possible configuration: saturate the green and then explore (with guardrails)

Suppose you have already achieved 100% coverage of your high-intent keywords. The next step is to maintain a controlled testing segment in the "grey area" of less certain keywords, operating under a strict set of rules.

How do I get there?

1. Start with a set of exact match keywords → This builds a solid data foundation.
2. Reach a saturation point → The campaigns stop scaling.
3. Add Broad Match keywords + Smart Bidding: They only activate if Google determines that, for that specific user/query, the target ROAS will be met.

There's no magic formula to “know” when you've saturated the 'green': you have to continuously monitor your expansion, check the marginal cost, and tighten or expand the perimeter based on the results. It’s a process, not a switch.

Sub-optimal setup: You're covering all the high-intent traffic, but you're still buying a lot of "grey" area.

Continuous Optimization: Using Data to Prune and Refine

Once I've expanded, I need to clean up. The Search Term Report is my compass: I look for search terms that only generate costs with zero conversions → I add them as negative keywords. Even when a campaign is "performing well," I check if the average is being propped up by a few "champions" or if performance is solid across the board.

Operational Checklist:

• Segment by intent: Brand+SKU, transactional ("price," "offer," "buy"), generic, informational/problem-aware.
• Marginal KPIs per cluster: Analyze marginal CVR, CPA/ROAS (not just the averages).
• Periodic review: The "green" (core market) changes (new models, seasonality, promos).

I cut the unprofitable queries to get back to a sustainable and profitable mix.

Hyper-optimization: When Every Euro Counts

For some accounts, profitability is a matter of survival. The result: an almost perfect overlap between what you buy (blue) and the high-intent traffic (green).

When the target is extremely strict, the "blue"almost perfectly coincides with the "green".

The mistake many people make is either buying everything (because "there might be a rare gem out there") or not understanding how Broad Match + Smart Bidding truly works.

At Search On Consulting, I often audit Google Ads accounts. And unfortunately, I still see the scenario in the following diagram far too often (perhaps not as extreme, but it illustrates the point).

The flawed underlying idea that often leads to this error is this: "While analyzing the Search Term Report, I noticed that the keyword 'xyz' converted, so it's worth adding it to the list of keywords I actively buy."

This action is valid only if you have no form of "automation" running in your account. That is, if all the traffic was purchased mechanically and you have a complete view of the entire context in which that traffic appeared.

However, if you use Broad Match + Smart Bidding and you add search terms that converted in the past to your list of keywords to target in the future, you might be in for a bitter surprise. Once these terms are added to the account (typically, people doing this add them as exact match, thinking, "the user searched for EXACTLY this..."), they soon realize that these exact match keywords almost never convert. Why?

And this is the ultimate proof of the quality of the tools Google provides us (I know, this sounds a bit counterintuitive). The reason those terms converted in the past is that they leveraged all the signals that we DO NOT have access to. (The Think with Google article mentions BILLIONS of signals, which seems a bit exaggerated to me, but I've reached out to the author for clarification and will update this article when I learn more).

So, returning to our diagrams, if I continuously add keywords just because they "converted in the past," I end up buying more and more of the "grey" area. Sure, I'm capturing every possible conversion (all the "little stars," even the rare ones outside the "green"). Some of these conversions do exist (e.g., the query "CPH2653" used by an already-convinced user searching for the OnePlus 13 by its model code). But using outliers to justify buying everything is economic suicide.

Covering the entire "grey" area means wasting your budget and crushing your ROAS.

I'm well aware that there are thousands of poorly configured accounts out there—accounts that consistently misspend their budget, query after query, hour after hour, day after day, month after... okay, you get the picture. And many of these are even high-spending accounts.

These are the kind of accounts where an external consultancy would pay for itself in just a few days (the more inefficiently they spend, the faster an audit provides a return on investment).

That's why when we developed the company landing page, I asked to have a GIF showing the pre- and post-audit results! (Would you mind telling me if you think it's clear? Message me on LinkedIn!)

Operational Framework: The GG ("Green & Guardrail") Method

1. Map the Landscape (The 'Grey' Area): Group all potential topics into semantic macro-clusters: Brand, SKU, Generic, "Problem-Aware," Comparisons, Trends, etc.
2. Isolate High-Intent (The 'Green'):Use explicit criteria to identify your core keywords: Brand + Model + Attributes ("black," "16GB," "5G"), purchase-intent words ("price," "offer"), etc. Label these keywords (doing this manually in an Excel sheet is perfectly fine).
3. Measure Coverage: How many high-intent impressions are you actually capturing vs. leaving on the table? How much of your budget is being spent on queries outside of this 'green' zone?
4. Saturate the 'Green': Use dedicated bidding strategies, budgets, and ad hoc campaigns to maximize your presence on high-intent terms (every account's specific setup will differ).
5. Expand with Guardrails: It's okay to use Broad Match and AI-powered campaigns, but do so in separate tests with their own dedicated budgets.
6. Monitor Marginal KPIs: Stop expanding when your marginal CPA (Cost Per Acquisition) exceeds your target threshold.
7. Optimize and Repeat: Establish a routine of analyzing your Search Term Reports. Continuously update your keyword clusters to reflect market changes like new models, seasonality, and promotions.

Static Markets vs. Rapidly Evolving Markets

Let's go back to the beginning. Remember when I suggested that the "15% new queries" figure doesn't carry the same weight for everyone? What I mean is that in sectors with low innovation (traditional B2B, insurance, info products, SKU-identified products, and the list goes on...), user needs are likely to be met by the same "historic" keywords time and again (represented by our static 'green' area). In that context, what benefit do you really think you'll get from opening up to Broad Match if your account isn't already well-established?

Conversely, in some markets (youth-focused, fashion, tech, etc.), users are constantly experimenting with new ways to search. In those cases, it makes sense to test with more curiosity. Ask yourself: is my market genuinely absorbing new queries at a high rate or not?

Conclusioni

• The statistic that 15% of daily queries are new is fascinating, but it doesn't mean you should try to buy all of them.
• Smart Bidding + Broad Match works IF AND ONLY IF you meet certain prerequisites. If you don't, it's not that it performs poorly—IT SIMPLY DOESN'T WORK AT ALL!
• A complete and fully functional tracking setup.
• An uncapped budget (or one that isn't easily maxed out).
• Consistent use of search term exclusions (negative keywords).
• Campaigns that do not overlap in the search terms they target (and in this regard, the interplay between Broad Match and PMax campaigns requires very close attention).
• You aren't obsessively checking your keywords every single day and messaging your consultant, "I can't see my ad!"
• ...

So, first, buy what is most likely to convert, then explore methodically.

Remember not to be fooled by the averages: segment your data, measure the marginal impact, cut what isn't performing, and pay very, very close attention to the impact of branded keywords, as they can hide serious inefficiencies.

The Search Term Report remains your most valuable ally, but remember to consciously analyze—with a full understanding of the context—everything that was driven by signals you cannot see within the search term insights of AI-powered campaigns.