Ogni giorno Google dice di vedere il 15% di query mai viste prima. Vero, ma spesso interpretato male. Con l’esempio (fittizio) di un utente che vuole comprare un OnePlus 13 nero 16GB 5G, raccontiamo perché espandere “alla cieca” può essere insostenibile e come mettere metodo all’espansione.
Premessa personale
Qualche giorno fa, Marco Loguercio mi ha chiesto un parere su un articolo di Think with Google. È un tema su cui sto riflettendo parecchio in queste settimane.
Ho approfittato della risposta che gli ho scritto per condividere il tutto in modo un po’ più strutturato. La domanda di fondo è semplice: quanto Google ci sta spingendo verso una automazione di cui potremmo fare a meno, se non ci avessero spuntato gli strumenti che eravamo abilissimi ad usare da lunga data? Fino a che punto ha senso inseguire tutte le impression disponibili? Soprattutto quando la narrativa del “15% di keyword nuove ogni giorno” rischia di far passare un non detto: “comprale tutte, convertono uguale”? La realtà è che non tutte le impression nascono uguali.
Risposta breve: se non adottiamo l’innovazione lasciamo sul tavolo conversioni, MA l’adozione deve essere consapevole, e vale la pena solo quando il progetto sui cui lavoriamo ha le caratteristiche necessarie per ottenere dei benefici dall’adozione di questa innovazione. Nella maggior parte dei casi, secondo me, l’adozione "perché sì" porta solo a sprechi di budget, e spesso i clienti non sono consapevoli di “a che punto sono”.
Quel 15% di ricerche nuove: vero, ma… per chi?
Google ripete da anni che “ogni giorno il 15% delle ricerche è nuovo”. È una statistica affascinante per descrivere l’evoluzione del linguaggio e dei bisogni online.
Ma questo non significa che quel 15% sia automaticamente rilevante e ad alto intento per il tuo business.
- Dentro quel 15% c’è di tutto: query informative, confuse, cross-brand, problemi, recensioni negative…
- Solo una piccola parte di quelle query nuove ha davvero intento d’acquisto ed è in grado di rispettare i vincoli di target CPA/ROAS che il progetto di business ci impone.
- Se tratti quel 15% come se fosse “tutto oro”, disperdi budget.
Google: «Each day, 15% of the searches on Google are new…». Un dato reale, ma che non implica automaticamente valore per ogni inserzionista.
Iniziamo quindi a creare il nostro racconto. Ci sono ricerche che generano impression, e noi tramite le corrispondenze in Google Ads decidiamo quali tra queste impression (e quindi quali ricerche) vogliamo acquistare nella speranza che, a seguito del click e dell’atterraggio nel nostro sito, si generi una conversione.
Il mercato potenziale (grigio) è grande, ma la mia campagna (azzurro) copre solo una piccola parte.
Tra tutte le keyword a disposizione, ce ne saranno alcune che hanno alto intento di conversione e altre basso. Nell’articolo useremo il verde per rappresentare il sottoinsieme delle parole chiavi ad alto intento.
Nel mercato totale (grigio) esiste un sottoinsieme di impression ad alto intento (verde). Io però continuo a comprare solo una porzione ridotta (azzurro).
E se è vero che ci sono 15% di nuove ricerche ogni giorno, il grigio continua a crescere.
Sto comprando un sottoinsieme molto piccolo di keyword ad alto intento. Lascio sul tavolo conversioni profittevoli. In questo caso, ad esempio, sto acquistando solo la keyword [oneplus 13 nero 16gb 5g] (match esatto) e poco altro.
La “quota impression” (Impression Share) indica quante impression ho ottenuto rispetto a quante avrei potuto ottenere: è la dimensione del mercato che sto “comprando” su Google Ads.
Immagina l’universo delle keyword per l’acquisto di un OnePlus 13 nero 16GB 5G:
- Cerchio grigio: tutte le query possibili (da “telefono 5G” a “problemi OnePlus 13”).
- Cerchio verde: il sottoinsieme di keyword ad alto intento. Qui l’utente è in fase avanzata, sa cosa vuole, ed è probabile che rispetti le mie metriche di CPA/ROAS.
- Cerchio azzurro: ciò che la tua campagna sta realmente acquistando.
- Stelline fucsia: rappresentiamo ipotetiche conversioni, cioè ricerche che – una volta cliccate – generano davvero l’azione di valore che misuro (acquisto, lead, ecc.). La loro densità è massima nel verde; fuori, saranno più sporadiche.
Exact Match, Broad Match, Smart Bidding: che correlazione?
L’espansione “cieca” non è una bacchetta magica
Mi accorgo che sto comprando troppo poco? Posso espandere o inserendo nuove parole chiave in campagna, o (e) usando le stesse chiavi in Broad Match e dando più libertà all’algoritmo (Smart Bidding). In questo modo il cerchio azzurro cresce.
- Pro: intercetto molte più keyword, tante delle quali ad alto intento (verde).
- Contro: se non lo limito (es. con Target ROAS/CPA), rischio che l’azzurro cresca in modo incontrollato e inglobi keyword del grigio → solo costi, niente conversioni → CPA/ROAS peggiorano.
Il problema della media:
Fermarsi all’analisi del ROAS “medio” ottenuto può essere fuorviante, dentro ci sono Superstar (brand, SKU, query molto specifiche) e Vampiri (generiche competitor o disallineate). Se non separi e non guardi il marginale, la media ti “offusca” la realtà.
Il guardrail è il Target ROAS/CPA: senza questo il Broad Match allarga l’azzurro in modo incontrollato; con un target chiaro invece, l’algoritmo ha un perimetro entro cui muoversi.
Come faccio a identificare le altre keyword ad alto intento che mi mancano?
Dopo avere espanso e trovato nuove buone keyword potresti pensare “ok, sono a posto”. In realtà dentro al verde resta spesso una porzione non coperta (la “fetta rossa”). Se non compro quelle keyword, mi limito a pagare traffico freddo (grigio) e mi perdo quello caldo (verde).
La combinazione Broad Match + Target ROAS serve proprio a intercettare il subset di chiavi che mi manca: partendo da un nucleo di keyword in broad, la logica di espansione può intercettare proprio quella “fetta rossa” che con l’exact non avrei mai visto.
- Se il mio cerchio azzurro fosse fatto solo di exact match, non scoprirei mai quelle keyword.
- Queste keyword nella “fetta rossa” sono ad alto intento: probabilmente rispetteranno il target ROAS → quindi Broad Match + Target ROAS tende a portarle dentro l’account.
- Più dati do alla campagna (tante keyword già testate), più Target ROAS sarà in grado di comprare chiavi nel verde e lasciare stare il grigio.
Quando raggiungi un punto di stagnazione probabilmente hai raggiunto il plateau con le exact (le conversioni non crescono più a parità di CPA/ROAS), il Broad diventa il radar per scovare nuove keyword ad alto intento. Più dati storici hai, più il Target ROAS saprà discriminare tra verde e grigio.
Ricorda che broad match è l’unica corrispondenza che utilizza i segnali dell’utente! Può quindi decidere di comprare dove solitamente avremmo del “grigio” ma solo perché quando Broad Match + Smart Bidding sono a conoscenza di segnali utente forti (cronologia, device, ecc.) decidono che è il caso di scommettere sull’acquisto di quella sessione di ricerca, perché probabilmente convertirà.
La promessa “keywordless” di Google (IMAX for Search)
La nuova funzionalità (mondo keywordless, attivabile con AI Max for Search) promette di trovare le conversioni “nascoste”: ricerche che “sembrano” generiche, ma diventano ad alto intento grazie ai segnali di contesto che solo Google vede.
Google promette di espandere il bacino ad alto intento identificando, grazie ai suoi segnali, le stelline ‘nascoste’ fuori dal verde.
AI Max for Search ti dice: ‘Compra un insieme di keyword, al resto penso io’. L’algoritmo aggiunge keyword ‘fuori dal verde’ che ritiene rilevanti solo per alcuni utenti.
Obiettivo finale: con le campagne standard compro tutte le keyword ad alto intento; AI Max intercetta, di volta in volta, quelle extra che diventano rilevanti grazie ai segnali contestuali.
Nota operativa: con Target ROAS il senso è proprio lasciare che l’algoritmo provi certe query borderline solo se pensa di rispettare il target.
Attenzione anche al fatto che guardando il Search Term Report di AI Max, stai analizzando solo una porzione della realtà, Google dispone di segnali che tu non vedi. Evita di giudicare “in assoluto”: valuta contesto e performance marginale.
Nota di buon senso:
AI Max può avere senso su account grandi, già maturi e con copertura “verde” alta. Su account piccoli o poco “allenati”, il rischio è pagare test costosi su query poco rilevanti.
Configurazione possibile: satura il verde e poi esplora (con guardrail)
Immagina di aver coperto il 100% delle keyword ad alto intento. Ora puoi mantenere una fascia di test nel grigio, controllata da regole chiare.
Come ci arrivo?
- Parto con un set di chiavi precise (exact) → costruisco dati solidi.
- Raggiungo una soglia di saturazione → le campagne non crescono più.
- Aggiungo chiavi Broad Match + Smart Bidding: si attivano se e solo se Google ritiene che, per quello specifico utente/ricerca, il target ROAS sarà rispettato.
Non esiste una formula magica per “sapere” di aver saturato il verde: devi monitorare continuamente l’espansione, verificare il marginale e stringere/riaprire il perimetro in base ai risultati. È un processo, non un interruttore.
Configurazione sub ottimale: copri tutto l’alto intento, ma compri ancora molto “grigio”.
Pulizia continua: restringere se i dati lo confermano
Una volta che ho espanso, devo pulire. Il Search Term Report è la mia bussola: cerco keyword che generano solo costi e zero conversioni → applico parole negative. Anche quando la campagna “va bene”, controllo se la media è sostenuta da pochi “campioni” o se tutto gira bene.
Checklist operativa:
- Segmenta per intento: brand+SKU, transactional (“prezzo”, “offerta”, “compra”), generiche, informative/problem.
- KPI marginali per cluster: CVR, CPA/ROAS marginali (non solo medi).
- Review periodica: il verde cambia (nuovi modelli, stagionalità, promo).
Elimino le query non profittevoli e torno a un mix sostenibile.
Iper-ottimizzazione: quando ogni euro conta
Per alcuni account la marginalità è sopravvivenza: risultato, sovrapposizione quasi perfetta tra ciò che compro (azzurro) e l’alto intento (verde).
Quando il target è rigidissimo, l’azzurro coincide (quasi) con il verde.
L’errore di molti: comprare tutto (perché “una stellina c’è anche lì fuori”) o non aver compreso come funziona broad match + smart bidding.
In Search On Consulting mi occupo spesso di fare audit di account Google Ads. E lo scenario del prossimo schema lo vedo purtroppo ancora troppo spesso (magari non così estremizzato ma è per capirci).
L’idea di base che porta all’errore spesso è questa. Analizzando il Search Term Report, mi sono accorto che la parola chiave xyz ha convertito, per cui vale la pena aggiungerla alle parole chiave che acquisto.
Questa operazione è valida solo se non hai in account nessun tipo di “automazione” in essere. Tutto il traffico acquistato è stato comprato in modo meccanico e hai visione di tutto lo scenario in cui questo traffico si è manifestato.
Diversamente, se usi broad match + smart bidding ed includi i termini di ricerca che hanno convertito in passato tra le parole chiave che vuoi acquistare in futuro, potresti avere l’amara sorpresa che queste una volta inserite in account (solitamente chi fa questo processo le inserisce come esatte perché pensa, ha cercato PROPRIO così…) poi si accorge che queste chiavi esatte non convertono (quasi) mai. Perché?
E qui sta proprio la prova del 9 rispetto alla qualità degli strumenti che Google ci mette a disposizione (scusami, lo so, è un po’ controintuitivo questo discorso) in quanto quando hanno convertito in passato lo hanno fatto perché hanno sfruttato tutti questi segnali che noi NON abbiamo. (Nell’articolo di think with Google si parla di MILIARDI di segnali, mi sembra un pochino esagerato, ma ho chiesto lumi all’autore e quando scoprirò qualcosa aggiornerò questo articolo).
Tornando ai nostri insiemi quindi, se continuo ad aggiungere parole chiave che “hanno convertito in passato” finisco per comprare sempre più grigio. Certo, sto acquistando ogni possibile conversione (tutte le stelline, anche quelle rare fuori dal verde). Qualche conversione fuori c’è (es. CPH2653 query usata da un utente già convinto che cerca il OnePlus13 per codice modello). Ma usare gli outlier per giustificare l’acquisto di tutto è un suicidio economico.
Coprire tutto il grigio = disperdere budget e schiacciare il ROAS.
Sono consapevole dell’esistenza di migliaia di account configurati male, account che continuano a spendere male il budget, query dopo query, ora dopo ora, giorno dopo giorno, mese dopo…ok ok ci siamo capiti… e magari sono anche account “alto spendenti”, account che si ripagherebbero di una consulenza esterna nel giro di pochissimi giorni (tanto più spendono male tanto prima si ripagano una analisi).
Per questo quando abbiamo sviluppato la landing page aziendale ho chiesto di poter avere una “GIF” che mostrasse il pre - post audit! (Ti va di dirmi se ti sembra chiara? Scrivimi su Linkedin!)
Framework operativo: GG: “Green & Guardrail”
- Mappa il tema (grigio) – Macro-cluster semantici: brand, SKU, generiche, “problem”, confronti, Trends, ecc…
- Isola l’alto intento (verde) – Criteri espliciti: brand + modello + attributi (“nero”, “16GB”, “5G”), parole di acquisto (“prezzo”, “offerta”), ecc. Etichetta le keyword (anche manuale: va benissimo un foglio Excel).
- Misura la copertura – Quante impression dell’alto intento stai davvero comprando e quante stai lasciando sul tavolo? Quanto budget finisce su query fuori dal verde?
- Satura il verde – Bidding/budget dedicati, campagne ad hoc (ogni account è diverso)
- Espandi con guardrail – Broad/AI sì, ma budget/test separati.
- KPI marginali: fermati quando il marginal CPA sfora.
- Pulisci e ripeti – Routine di Search Term Report. Cluster aggiornati (nuovi modelli, stagionalità, promo).
Mercati “statici” vs mercati in rapida evoluzione
Riprendiamo dall’inizio, ricordi che mi sono spinto a dire che il 15% “nuovo” non pesa uguale per tutti? Ciò che intendo dire è che in settori con bassa innovazione (B2B tradizionale, assicurazioni, infoprodotti, prodotti identificati da SKU, e la lista è lunghissima ancora…) è probabile che il bisogno venga soddisfatto sempre dalle stesse keyword “storiche” (che abbiamo rappresentato da un insieme statico verde). Aprire a broad match, che benefici pensi ti possa portare se il tuo account non è già ben consolidato?
Al contrario, in alcuni mercati (giovani, fashion, tech, ecc…) gli utenti sperimentano modi nuovi di cercare: lì ha senso testare con più curiosità. Domandati: il mio mercato assorbe davvero nuove query a ritmo alto o no?
Conclusioni
- Il 15% di query nuove ogni giorno è affascinante, ma non significa che vadano comprate tutte.
- Smart Bidding + Broad funziona Se E SOLO Se hai alcune pre-condizioni, ma se non le hai non è che funziona male… NON funziona!
- Setup completo e funzionante del tracking
- Budget non cappato
- Esclusioni dei termini di ricerca
- Campagne che non si sovrappongono rispetto ai termini di ricerca acquistati (e qui la commistione tra Broad Match e Pmax merita molta attenzione).
- Non controlli tutti i giorni tutte le tue keyword ossessionatamente scrivendo al tuo consulente “non mi vedo!”
- …
Quindi, prima acquista ciò che più probabilmente converte, poi esplora con metodo.
- Ricorda di non lasciarti ingannare dalla media: separa, misura l’impatto marginale, taglia ciò che non rende e fai tanta tanta attenzione all’impatto di Keyword Brand che possono nascondere gravi inefficienze
Il Search Term Report resta il tuo alleato più prezioso, ma ricordati di analizzare con consapevolezza / cognizione di causa tutto ciò che è stato portato da segnali che tu non riesci a vedere all’interno del Search Term Report dell’AI Max.
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