Dal 6 ottobre 2025 alle 18:00 CET, META ha interrotto completamente la pubblicazione di annunci politici, elettorali e su questioni sociali all'interno dell'Unione Europea. Una decisione drastica che coinvolge Facebook, Instagram e tutte le piattaforme del gruppo, ma che era nell'aria già da luglio quando l'azienda aveva preannunciato questa mossa.

Ma cosa ha portato a questa rottura? Il motivo principale è l'entrata in vigore del regolamento europeo TTPA (Transparency and Targeting of Political Advertising), una normativa che impone nuovi obblighi stringenti per la gestione della pubblicità politica online. In particolare, la legge richiede che le piattaforme ottengano un consenso esplicito e separato da ogni singolo utente per l'utilizzo dei propri dati in campagne di questo tipo. Come scritto, quindi, sono tante le piattaforme che hanno dovuto prendere atto di questo. META ha definito questi requisiti "insostenibili" per un'azienda della sua scala, parlando di "complessità operativa intollerabile" e "incertezza legale" che renderebbero impossibile garantire un servizio efficace sia per gli inserzionisti che per gli utenti.

Cosa rientra (e cosa no) nella definizione di “pubblicità politica e sociale”

Il TTPA non si limita ai partiti o ai candidati.
Si applica a qualsiasi contenuto sponsorizzato destinato a influenzare un’elezione, un referendum, una decisione legislativa o politica pubblica.
Ciò significa che anche campagne promosse da ONG, enti locali, sindacati o brand su temi come ambiente, diritti civili o salute pubblica possono rientrare nel divieto, se hanno l’obiettivo – esplicito o implicito – di orientare il dibattito pubblico.

In altre parole:
👉 parlare di clima o diritti è consentito,
🚫 pagare per influenzare l’opinione pubblica su questi temi non lo è più (almeno in forma di advertising).

Sicuramente bisogna guardare con maggiore attenzione al fatto che le inserzioni rispettino regole severe. Questo significa che ogni annuncio deve essere verificabile, con un inserzionista identificabile, trasparente sui finanziatori e con criteri chiari di targeting (molta attenzione a che sezione del vostro sito retargetizzate cone le custom audiences). Se questi requisiti non possono essere rispettati, la piattaforma non approva l’inserzione.

In pratica:

  • Le campagne che mirano a sensibilizzare l’opinione pubblica su salute, diritti civili o altre questioni sociali dovranno garantire l'autenticità dell’inserzionista.
  • Sarà necessario utilizzare disclaimer chiari (es. “Finanziato da”).
  • Alcune inserzioni borderline potrebbero essere non autorizzate se non rispettano pienamente le nuove regole.

Per le ONLUS, questo comporta una nuova sfida: non si tratta solo di scegliere cosa comunicare, ma anche come comunicarlo. Linguaggio, immagini e tono diventano strumenti strategici, mentre la pianificazione anticipata per ottenere autorizzazioni e disclaimer diventa essenziale. 

Gli effetti più immediati:

  • Perdita dei canali paid tradizionali (Meta, Google, YouTube, TikTok, programmatic).
  • Maggiore enfasi su contenuti organici, influencer marketing non sponsorizzato e owned media.
  • Incremento dei costi di pianificazione legale e compliance per campagne borderline.
  • Riallocazione dei budget verso media tradizionali, editoriali e partnership dirette con testate.
  • Come ripensare la strategia: dal paid all’influenza organica

Chi lavora con l’advertising dovrà passare da un modello basato sul paid reach a uno fondato su credibilità, community e contenuti informativi.
Ecco alcune linee guida pratiche per restare efficaci (e conformi):

1. Audit immediato delle campagne

Rivedi tutti i messaggi e le creatività attive: se contengono call to action che invitano a votare, sostenere o opporsi a una misura politica, sospendile subito.
Segmenta anche il target geografico: ciò che non puoi pubblicare in UE potrebbe essere ancora lecito in altri Paesi.

2. Rilancia i canali organici

Meta ha confermato che i contenuti non sponsorizzati restano consentiti.
Lavora quindi su community management, editorial plan, format video short e employee advocacy per mantenere la presenza e il dialogo.

3. Creator e influencer: sì, ma con cautela

Collaborazioni non retribuite o con finalità informative sono ammesse.
Ma se un creator viene pagato per diffondere messaggi che mirano a influenzare opinioni politiche o sociali, la collaborazione rientra nel divieto del TTPA.

4. Investi su owned media e CRM

Newsletter, podcast, app, canali Telegram o piattaforme proprietarie diventano il nuovo spazio di libertà comunicativa.
Punta su first-party data, consensi espliciti e segmentazioni etiche.

5. Targeting contestuale e partnership editoriali

Per campagne informative non politiche, è ancora possibile lavorare su pubbliredazionali e buy diretti con testate online, sfruttando il contextual targeting (non basato su dati personali o profili comportamentali).

Come restare conformi: la checklist minima

✅ Consenso esplicito per ogni forma di targeting personalizzato.
❌ Nessun targeting di minori o su dati sensibili.
✅ Etichettatura e trasparenza secondo le linee guida del Reg. 2025/1410.
✅ Repository europeo aggiornato per le inserzioni soggette al TTPA.
⚠️ Verifica preventiva con il reparto legale ogni volta che un messaggio può influenzare decisioni pubbliche.

Conclusione: da “paid influence” a “earned trust”

Il 2025 chiude un’era del digital advertising politico in Europa.
Non è più il tempo dei microtarget e delle dark ads, ma dell’autenticità e della trasparenza.
Chi saprà adattarsi — con creatività, compliance e competenza — non perderà terreno.
Semplicemente giocherà secondo le nuove regole del gioco digitale europeo.

E voi come state reagendo a questa situazione?